- 2002
Если Вы менеджер по продажам. Аналитика для 1С
Эта статья продолжает цикл, посвященный проблемам аналитики в учетных системах, в том числе продуктах компании 1С. Первая статья цикла (Н.Чемеркина, "Аналитика для 1С. Если Вы менеджер по закупкам:", Компьютер и Бухгалтер, 2002 №1 ,стр.) была посвящена исследованию информационных потребностей менеджеров по закупкам. Ну, а там, где закупают, как правило, и продают.
Эта статья продолжает цикл, посвященный проблемам аналитики в учетных системах, в том числе продуктах компании 1С. Первая статья цикла (Н.Чемеркина, "Аналитика для 1С. Если Вы менеджер по закупкам:", Компьютер и Бухгалтер, 2002 №1 ,стр.) была посвящена исследованию информационных потребностей менеджеров по закупкам. Ну, а там, где закупают, как правило, и продают.
Итак, что необходимо продавцу? Знание товара, уровня цен и "примет" покупателя. Как менеджеру получить эту информацию? Все необходимые данные хранит Ваша учетная система. Эти данные нужно только правильно обработать - и информации для анализа будет предостаточно. К сожалению, стандартный набор отчетов учетной системы не обеспечит Вас нужной информацией. В таких случаях состав отчетов типовой конфигурации системы обычно дорабатывается:Для доработки можно пригласить собственного ИТ-специалиста или внедряющую фирму. И первым их вопросом будет: "Что Вы хотите видеть?". Тут Вы мечтательно заведете глаза и: выдадите максимум 2-3 пожелания. Потому что предусмотреть все возможные потребности, даже свои, трудно. Изучение запросов конечных пользователей - отдельный длительный этап процесса автоматизации. А уж потенциальные потребности можно изучать ну очень долго. Совершенству, как известно, нет предела:
Попробуем, все-таки, облегчить Вам задачу и определить состав аналитической информации для Вас, менеджера по продажам.Анализируем
- что мы продаем
Какой отчет наиболее информативен для анализа деятельности отдела продаж? Конечно, динамика продаж по товарам. Можно выявить тенденции падения/-роста спроса на отдельный товар или категорию. Растут объемы продаж лыж. А, может, просто зима скоро (сезонные колебания)? Но растут и продажи велосипедов? Неужели долгожданные результаты рекламной кампании?
А, может быть, это ниша, которую Вы так долго искали? Посмотрите структуру и динамику продаж товаров. Возможно, намечается профилирующее направление.Динамику продаж товара определяет множество факторов, например, ассортиментные решения. Приведем пример. В продуктовом магазине при анализе продаж майонеза разных марок определили, что большим спросом пользуется только одна марка. Решено было ограничить ассортимент майонеза только этой маркой. В результате продажи майонеза и, что самое удивительное, других товаров снизились. Почему?
Дело в том, что для покупателя важен богатый ассортимент по разным товарам. У покупателя, увидевшего на витрине только одну марку товара, складывается впечатление, что и по другим товарам такой же бедный выбор. И он предпочтет другой магазин. Покупатель должен иметь возможность выбора. При этом надо так спланировать закупки, чтобы не "замораживать" деньги. То есть, непопулярных сортов майонеза надо закупать с таким расчетом, чтобы они всегда были на витрине, но при этом не залеживались, "замораживая" оборотные средства.Цена - главный козырь, бьющий конкурентов. Цена должна быстрее всех реагировать на изменение рынка. "Игра" ценами - Ваша работа. Это опасная игра. Здесь необходим тщательный анализ. Следите за динамикой отпускных цен на товары и динамикой прибыли от продаж товаров. Не ошибиться бы:
Кстати, при назначении цены стоит сравнить прибыльность товара с другими товарами этой категории. Может, не имеет смысла им заниматься? Следите за маржой, чтобы не работать только "из любви к искусству".Ваших покупателей интересуют не столько цены на товар, сколько соотношение "цена - качество". Можно и нужно отслеживать тенденции изменения качества товара. Посмотрите динамику возвратов товара покупателями. Увеличиваются? Не спешите делать вывод о плохом качестве этого товара. Посмотрите возвраты товара разным поставщикам. Может быть, это недобросовестный поставщик?
Проанализируйте все аспекты и, совместно с Вашим отделом поставок, решайте проблему.В оперативной работе с клиентами Вам понадобится информация по остаткам товаров на складах. Посмотрите, есть ли товар, сколько и на каком складе.
- кому продаем
Что Вам - менеджеру по продажам - нужно для счастья? Постоянные клиенты с постоянным "аппетитом". Стабильность партнера обеспечивает Вашу стабильность. Отслеживайте динамику продаж по клиентам. Падают продажи? А не происки ли это конкурентов? Выясняйте:
Для хорошего менеджера все клиенты важны. Но ранжировать по степени важности все-таки приходится, например, при формировании системы скидок. Как определить важность клиента? Посмотрите структуру продаж по покупателям. Какую долю дохода приносит каждый покупатель?Кстати, данные о структуре продаж можно использовать для определения некоторого ценза для клиентов. Дело в том, что издержки обслуживания мелких клиентов могут превышать доход, получаемый от сотрудничества с ними. Поэтому некоторые компании устанавливают минимальную "планку" на сумму или количество товара единовременного заказа. Правда, это актуально лишь для крупных компаний, не имеющих проблем с клиентами. Большинство же торговых предприятий борются за каждого клиента.
Проиллюстрируем анализ динамики и структуры продаж по клиентам примером из "жизни". Сеть парикмахерских салонов для привлечения клиентов решила внедрить систему персональных скидок для клиентов. Как определить, кому и за что давать скидки? Посмотрели динамику продаж услуг - выявили постоянных клиентов. Посмотрели структуру продаж услуг, выявили крупных клиентов. Так, анализ продаж по клиентам стал основой для маркетингового решения.Посмотрите структуру и динамику продаж и по категориям покупателей. Можно, например, выявить категории, не охваченные Вашим вниманием. А, может, этот "пласт" еще никем не разрабатывался?
Работая с клиентами, не забывайте отслеживать проплаты. Просматривайте структуру задолженностей по покупателям. Может, с некоторыми клиентами лучше использовать схему "утром деньги - вечером стулья:"?Часто при работе с клиентами возникают спорные ситуации: "недопоставили, недоплатили:". В этих случаях могут помочь операционные данные: кто, когда, сколько единиц купил и на какую сумму. Вы всегда можете сказать "у меня все ходы записаны". Посмотрите "шахматку" продаж "клиент-товар-дата".
- как работаем. Если Вы начальник отдела продаж:
Кадры, как известно, решают все. Поэтому так важно эти кадры стимулировать и контролировать. Посмотрите обороты менеджеров. Достойным - фото на доску почета и почетную грамоту в руки. Хотя, конечно, лучше учесть результаты при выдаче премии.
Результаты доработки
Отчеты Вам могут доработать. Можно прямо по списку. Но, потратив деньги и, что самое важное, время, Вы рискуете не получить желаемого результата от анализа этой информации. Дело в том, что сам процесс анализа подразумевает рассмотрение данных с разных сторон. А "жесткая" структура отчета не дает изменить наполнение и представление данных. Подробно негативные последствия "жесткости" отчетов рассматривались в предыдущей статье. Кратко перечислим их:
- Постоянные затраты времени и материальных средств на доработку отчетов.
- Неудобство работы пользователя и потеря времени при перезапуске отчетов в случае изменения входных условий.
- Дезориентация пользователя в списке однотипных отчетов.
Новые технологии на страже Ваших интересов
Решением этих проблем может стать система динамического анализа данных (OLAP - OnLine Analytical Processing). Отчеты такой системы может переделывать с помощью "мыши" сам пользователь. За считанные секунды можно поменять строки и столбцы местами, перевести значения в проценты и обратно и т.д. Все это изменяется в самом отчете, не покидая его пределов. Таким образом, на базе одного отчета можно получить много разнообразных отчетов.
Вы получаете нужную Вам информацию за счет того, что "кроите" отчеты по своему усмотрению. Вы получаете ее в нужный момент, исключив зависимость от ИТ-специалистов. Вы не тратите деньги, т.к. доработки больше не нужны.Проиллюстрируем функциональный потенциал динамического анализа примером. В предыдущей статье мы рассмотрели возможности систем динамического анализа по обобщению/-детализации данных и открытию/-закрытию измерений (колонок и строк динамической таблицы). В этот раз покажем возможности фильтрации по элементам измерений (по значениям колонок и строк) и способы управления графической иллюстрацией. Напомним, что функциональные возможности динамического анализа демонстрируются на примере продукта компании Intersoft Lab "Контур Стандарт.Анализ для 1С:Торговля и склад".
Допустим, нам необходимо спланировать ассортимент закупок. Чтобы не ошибиться, надо учесть динамику продаж. В противном случае мы рискуем остаться посередине месяца без ходового товара или "затоварить" склады устаревшим или несезонным товаром. На рис.1 представлен отчет, отражающий динамику продаж различных групп товаров: обувь, бытовая техника, инвентарь и т.д.
Рис. 1 Отчет "Динамика продаж по товарам". Данные по всем
товарам
Отчет наглядно демонстрирует стабильные, более того, возрастающие продажи
обуви. Верна ли эта тенденция для всех моделей? Или продажи растут за счет
одной остромодной модели? То есть увеличивать закупки обуви вообще или только
одной модели? Для этого надо просмотреть данные по динамике продаж товаров
группы "Обувь".
Перетащим с помощью "мыши" колонки "Группа товара" и "Подгруппа товара" в верхнюю область таблицы - "закроем" измерения. После этих операций отчет будет содержать данные по товарам.
Чтобы лишняя информация не мешала, уберем из отчета информацию по товарам других групп. Для получения информации о продажах товаров только одной группы, обуви, применим фильтр по группам товаров. В выпадающем списке групп товаров оставим "флажок" только для этой группы (см. рис. 2). Результат применения фильтра представлен на рис. 3.
Рис. 2 Установка фильтра
Рис. 3 Отчет "Динамика продаж по товарам". Данные по товарам группы "Обувь"
Еще одно важное преимущество систем динамического анализа - синхронная иллюстрация. Она изменяется вместе с данными и, выбрав наиболее эффектное ее представление для каждого случая анализа, можно сделать данные более наглядными и понятными.
В нашем примере видно как изменяется график в соответствии с данными. Кроме того, мы изменили тип графической иллюстрации (см. рис.3).В процессе анализа мы увидели, что тенденция роста объема продаж верна для различных моделей обуви. Значит, увеличивать закупки надо по всем моделям обуви.
Почему растут продажи обуви? Посмотрев на даты, можно предположить, что это сезонное увеличение спроса - наступает осень. Это общая тенденция. Но продажи различных моделей растут неравномерно. Особенно бойко расходятся высокие сапоги. Почему? Мода? Низкая цена?Проанализируем прибыльность товаров. На рис. 4 представлен отчет по товарам, имеющим самую высокую прибыльность. При определении перечня этих товаров была использована специальная аналитическая методика "20/80". В данном случае расшифровать это можно как "20%процентов товаров, которые обеспечивают 80% прибыли".
Этим примером мы наглядно демонстрируем, что OLAP-системы существенно расширяют не только состав OLAP-операций, но и спектр предоставляемых методов анализа. Например, в интерфейсе кластерного анализа, представленном на рис.4, можно не только применять методику "20/80", но и разбивать на группы, сортировать и т.д.
Рис. 4 Отчет "Оценка прибыльности товаров". Товары, которые приносят 80%
прибыли
Из отчета видно, что все модели обуви имеют высокую прибыльность. А высокие
сапоги, которые очень хорошо продаются не вошли в этот список, т.е. имеют
невысокую прибыльность. Значит, главной причиной таких хороших продаж является
низкая цена. Дальнейшие действия зависят от Вашего решения. Можно поднять цену
на эту модель, а можно снизить цены на другие модели обуви и попробовать
выиграть на обороте.
Современная технология динамического анализа данных существенно снижает временные затраты при работе с отчетами. Кроме того, необходимость привлечения ИТ-специалистов для доработки отчетов отпадает, что ведет к существенной экономии материальных ресурсов.
Сам пользователь определяет состав и представление информации в отчете. И этот отчет пользователь получает немедленно, не "оглядываясь" на ИТ-специалистов. Такие аналитические возможности обеспечивают своевременное получение полной и достоверной информации, а, значит, постоянный контроль над ситуацией и принятие верных решений.Автор: Н.Чемеркина
Источник: "Бухгалтер и компьютер", 2002, №2