Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Журнал ВРМ World

Розничное хранилище данных на службе CRM

Известно, что хранилища данных активно используются для нужд бизнес-аналитики, но не менее полезно и эффективно их применение в другой области - управлении клиентскими взаимоотношениями (CRM).

Хорошая совместимость

Среди задач, решаемых CRM-системой, есть те, которые идеально поддерживаются хранилищем данных или с помощью использования данных, извлекаемых из него. Это:

  • Поддержка единого представления клиента
  • Управление разрешением на получение рекламной рассылки
  • Сегментация
  • Поддержка пользователей
  • Клиентская аналитика
  • Персонализация
  • Программа лояльности клиентов
Единое представление клиента

Концепция единого представления клиента является одной из важнейших в CRM. Она позволяет определить, кто такой клиент. В зависимости от отдела компании или контекста клиент может определяться по-разному. Например, клиент - это тот, кто приобрел товар или услугу, зарегистрировался, заплатил, подписался на рассылку и т.д. Вариантов довольно много. Допустим, человек подписал договор, открыл счет, разместил заказ, получил счет, оплатил его, вернул кредит, закрыл счет. В какой из этих моментов он начинает быть клиентом? В разных сферах деятельности на этот вопрос отвечают по-разному. Также нет однозначного ответа на вопрос, когда человек перестает быть клиентом.

С практической точки зрения компании может понадобиться хранение информации по клиентам, зарегистрированным пользователям, покупателям и потенциальным клиентам. Вся эта информация хранится в хранилище данных, где у каждого клиента появляется множество атрибутов. Но при этом такие данные, как имя клиента, дата рождения, контактная информация не должны дублироваться. Единое представление клиента позволяет решить эту проблему путем построения цельного измерения клиента без дублирования данных. Избежать дублирования также не всегда просто, например, женщина может изменить фамилию после замужества, часто меняются адреса электронной почты и т.д.

Управление разрешением

В разных странах действуют разные правила относительно рекламных рассылок, но общий принцип заключается в том, что рассылать рекламную информацию можно только тем клиентам, которые дали на это свое согласие. Выделяют два вида таких разрешений: на основе подписки и общее разрешение. В первом случае разрешение на получение той или иной информации дает сам клиент, подписываясь на ее получение. Во втором случае, клиент дает разрешение на отправку ему определенного вида рассылки. Разрешение также зависит от вида носителя (электронная почта, SMS, почта, телефон, RSS). Существует опция отказа от подписки. В крупных компаниях этот процесс усложняется, поскольку приходится учитывать множество параметров (место, язык, бренд, срок действия подписки и пр.). Использование хранилища данных и CRM для управления этим процессом позволяет его упростить и упорядочить.

Сегментация

При планировании рекламной кампании необходимо иметь список клиентов, которым будет отправлена рассылка. Эта так называемая целевая аудитория. Список появляется в процессе сегментации рекламной кампании. Большинство CRM-приложений имеют такую функциональность. Важную роль при этом играет единый клиент. Чем больше информации о клиенте, тем более гибкие критерии сегментации можно задать. После завершения сегментации CRM-система осуществляет рассылку. Данные о результатах кампании (информация о клиентах, их приобретениях и т.п.) поставляются CRM-системой в хранилище данных. Эта информация может пригодиться для будущих кампаний.

Клиентская аналитика

Хранилище данных позволяет осуществлять различные виды клиентской аналитики. Например, анализ паттернов приобретения, т.е. какие виды продуктов или услуг востребованы конкретной группой клиентов. Основываясь на этих паттернах, можно прогнозировать будущие покупки. Кроме того:

  • Анализ ценовой чувствительности, т.е. как меняется поведение клиентов в зависимости от изменения цены.
  • Покупательское поведение.
  • Анализ оттока клиентов - сколько клиентов компания теряет еженедельно или ежемесячно.
  • Анализ прибыльности клиентов.
  • Обнаружение случаев мошенничества.

Каждый тип анализа требует разных моделей данных, которые также отличаются в зависимости от отрасли. Эти модели могут быть как одномерными, так и многомерными. Одномерная модель дает много данных для анализа, но в некоторых случаях может понадобиться многомерная модель с многомерными запросами. Это особенно актуально для случаев, связанных с прогнозной аналитикой, статистическим анализом и др.

Понимание клиента

Информация о клиенте бесполезна без ее адекватного анализа. Инструменты аналитики постоянно эволюционируют и предлагают новые способы улучшить понимание клиента. Разумеется, первоочередную роль здесь играют данные о клиенте. Понимание клиента - это модель, позволяющая увидеть доступные данные о клиенте и проанализировать его поведение в определенный период времени. Используя хранилище данных можно создать богатое представление клиента и использовать его для лучшего понимания клиента.

Персонализация

Персонализация означает приспособление продуктов, услуг и других предложений компании для определенного клиента или группы клиентов. Предпочтения клиентов можно выявить путем опроса или посредством анализа их поведения и истории покупок. Персонализация может выражаться, например, в виде информирования клиентов о специальных предложениях.

Программа лояльности клиентов

Это способ поощрения особенно ценных клиентов и повышения их лояльности. Многие компании используют для этого системы накопления баллов. CRM-система использует эти данные при планировании рекламных кампаний и группирует клиентов в зависимости от количества накопленных ими баллов.

Поддержка клиентов

Поддержка клиентов - один из важных аспектов CRM. Многие компании используют различные CRM-инструменты для создания систем поддержки клиентов, которые помогают отвечать на вопросы клиентов, обеспечивают обновления и т.д.

Важна специализация

Принципиально важный момент заключается в том, что CRM-решение должно опираться на хранилище данных, в основе которого - отраслевая модель.

Каждое CRM-решение имеет специфические компоненты: специфическую для данной отрасли модель данных; мощное клиентоориентированное хранилище данных; средства интеграции с операционными приложениями, хранилищем данных и ПО, работающим на разном аппаратном обеспечении; возможности обмена информацией. Это позволяет компании анализировать и оптимизировать отношения с клиентами.

Соответствующая модель данных поможет компаниям в решении как простых, так и сложных вопросов. Например, умение отличать домашний адрес клиента от адреса, по которому выставляется счет, - это простой способ минимизировать избыточность клиентских данных. На этом, самом базовом уровне, модель данных представляет собой карту, которая обеспечивает все данные на месте, чтобы реализовывать стратегии привлечения, удержания и увеличения клиентов.

Предметные области модели должны включать персональную информацию о клиенте, которая может быть использована в рамках всей организации. Эта информация организована в ряд предметных областей, включая:

  • информацию об учетной записи клиента (история, частота, кредитный риск);
  • информацию о договоре (проценты, услуги, план платежей и условия);
  • профильную информацию (доходность, анализ использования и пр.);
  • информацию о местоположении;
  • данные о рекламной кампании и ее эффективности.

Вся эта информация должна храниться в мощном клиенториентированном хранилище данных. Правильный механизм хранилища данных позволит собирать и управлять детализированной информацией, извлекаемой из всех точек соприкосновения с клиентом внутри организации. Этот механизм хранилища данных обеспечит кросс-функциональное видение различных данных, смоделирует клиента, проведет ночные обновления, масштабирует систему и выполнит конкретные и сложные запросы. В то же время хранилище данных должно иметь пропускную способность, достаточную для обработки больших объемов данных без потери эффективности.

Некоторые компании уже имеют детализированную информацию, но она может храниться в разных базах данных, которые не интегрированы для обмена данными в рамках всей организации. Для того чтобы превратить данные в конкурентное преимущество, эти данные нужно сделать доступными для всех подразделений организации. Хранилище данных, CRM-приложения, другие системы и устройства и все каналы коммуникации с клиентами должны быть тесно интегрированы, чтобы все подразделения могли использовать взаимодействие с клиентом как возможность для увеличения доходности и улучшения отношений с клиентами.

Заключение

Использование хранилища данных для управления клиентскими взаимоотношениями может значительно облегчить работу с клиентами, а также повысить ее эффективность. При этом необходимо учитывать специфику, которую имеет каждая отрасль.


Публикации

  1. Винсент Райнарди. Использование хранилища данных для CRM (Vincent Rainardi. Using Data Warehouse for CRM).
  2. Шерри Карсвелл. Использование CRM для привлечения и удержания правильных клиентов (Sherri Carswell. Using CRM to Target and Retain the Right Customers).