Единый клиент - задача государственного масштаба

В статье рассказывается, почему в современных условиях бизнесу необходимы
выверенные интегрированные данные о клиентах и какие законодательные инициативы
требуют формирования "единого клиента".

Последние исследования в области интеграции клиентских данных показывают, что совершенствование процессов и модернизация приложений, связанных с этой областью, может значительно повысить эффективность работы организации и дать ей существенные конкурентные преимущества.

Есть понимание, но средства устарели

Филипп Рассом (Philip Russom), известный эксперт и ведущий менеджер Института Хранилищ данных (TDWI), в своей недавней статье приводит интересное наблюдение. Он пишет, что ему часто говорят о том, как полезна интеграция данных о клиентах (CDI) для улучшения их обслуживания, продаж и маркетинга. В то же время те же самые люди жалуются, что их CDI-решения не отвечают современным требованиям. Объясняется это тем, что большая часть CDI-решений представляют собой "доморощенные" системы, которым недостает современных технологий, таких как управление качеством данных и НСИ. Многие организации, по словам Рассома, страдают от того, что их CDI-системы разрознены и, порой, несовместимы между собой. Данные о клиентах, которые предоставляют подобные системы, зачастую неполные.

Результаты исследований TDWI Research показывают, что компании имеют в среднем 5,2 CDI-решения. По мнению Рассома, это не так много, таким количеством CDI довольно просто управлять. Но проблема в другом. Как правило, эти CDI-решения находятся в ведении разных отделов и подключены к разным системам - это именно та ситуация, которую CDI призвана устранить.

Если компания серьезно относится к информации о клиентах и согласованности данных, то ей придется консолидировать избыточные решения CDI, считает эксперт. И делать это нужно в рамках более широкого плана развития CDI от точечных решений к общекорпоративной практике, которая рассматривает данные о клиентах как актив предприятия.

Некоторые компании используют CDI-системы 15 или даже 20-летней давности. Разумеется, они требуют модернизации с учетом имеющихся на сегодняшний день знаний и возможностей, говорит Рассом. По его словам, почти все "доморощенные" CDI-системы интегрируют данные о клиентах таким образом, что они остаются в базе данных и редко попадают обратно в приложения, из которых пришли. Эксперт считает, что в идеале данные о клиентах, усовершенствованные и дополненные, должны возвращаться обратно в исходные системы, пользователи которых от этого только выиграют.

Бывает, компании приходится менять бизнес-процессы, чтобы получить больше данных о клиенте при каждом взаимодействии. CDI-системы старого образца в данном случае представляют данные с точки зрения отдела, в то время как консолидированные системы дают полную картину в рамках всего предприятия. Кроме того, внутренние данные дают информацию о взаимодействии клиента только с вашей компанией. Для того чтобы выяснить поведение клиента в других местах, необходимо получить данные из внешних источников.

Данные о клиенте - часть более масштабного проекта

Рави Шанкар (Ravi Shankar), старший директор по товарному маркетингу Informatica, в одной из своих статей обращает внимание, что необходимо стремиться к тому, чтобы задача по интеграции данных о клиенте стала частью более общего проекта по управлению НСИ.

Изначально у систем интеграции данных была одна цель: улучшить клиентоориентированные операции, такие как маркетинг, продажи, предоставление услуг, давая единое представление о клиенте. В связи с этим, многие организации выбрали технологию CDI для согласования неточных, неполных и противоречивых данных о клиентах, хранившихся в различных форматах в разных системах по всему предприятию. Другие критические бизнес-данные, таких как счета, контракты, данные о партнерах и сотрудниках, считались лишними и исключались из сферы CDI. Но со временем многие компании начали осознавать, что такое понимание CDI-проектов значительно ограничивает их ценность для бизнеса. Как пишет Шанкар, в бизнесе проблемы и возможности редко ограничиваются одной отдельной областью, по сути, они носят многомерный характер и требуют такого же подхода.

Аналитик приводит следующий пример. Есть некий банк, предоставляющий широкий спектр банковских, инвестиционных и трастовых услуг для физических лиц и малого и среднего бизнеса. В банке был успешно внедрен CDI-проект, помогающий отделам, работающим с клиентами, определять, с кем они взаимодействуют - с физическим лицом по имени Джон Джонс или малым предприятием "Джонс Консалтинг". Однако существенное ограничение CDI- системы в том, что она не обеспечивает информации об отношениях между клиентом, организацией, где он работает, и его другими счетами. В этом случае, финансовые консультанты или, например, работники службы доставки не смогут увидеть, что корпоративный клиент Джон Джонс, владелец "Джонс Консалтинг", и частный клиент Джон Джонс - один и тот же человек. Это может привести к двум проблемам:

• Подразделение по обслуживанию клиентов, будучи не в состоянии точно определить ценность этого клиента для банка, может воспринимать его как обычного клиента и обслужить его на недостаточно высоком уровне, что может привести к потере ценного клиента.
• Банк потерял доход, потому что его финансовые консультанты не смогли сделать соответствующие кросс-продажи и предложить дополнительные более дорогие услуги.

Использование "единого клиента" является хорошим первым шагом, считает Шанкар. Но для извлечения максимальной прибыли требуется дополнительная работа, которая заключается в том, чтобы связать единое представление клиента со всеми его счетами и другой информацией. Такое расширенное представление о клиенте позволяет выявить его связи - родственные и деловые.

Или еще один пример. Есть Традиционный банк и конкурирующий с ним Прогрессивный банк, у обоих похожая бизнес-модель. Однако сотрудники Прогрессивного банка выяснили, что для максимальной эффективности банку требуется выйти за рамки простой идентификации индивидуальных и корпоративных клиентов, нужен 360-градусный обзор и, в конечном счете, расширенное представление о клиенте. С этой целью Прогрессивный банк переходит на использование "многомерных" платформ, которые работают с несколькими типами данных.

И хотя цели у обоих банков были одни и те же - улучшение клиентоориентированных операций, "многомерных" решения Прогрессивного банка принесли значительно большую выгоду. Отделы по работе с клиентами получили представление о родственных связях клиента, организациях, с которыми он связан. Кроме того, имея информацию по банку в целом, они могут легко определить, какие сотрудники банка и когда соприкасались с клиентом, что ему предлагали. В итоге Прогрессивный банк достиг следующих результатов:

• улучшение рентабельности и удержания клиентов. Подразделение по обслуживанию клиентов может точно определить ценность и важность каждого клиента и предоставить сервис на соответствующем уровне;
• увеличение доходов. Финансовые консультанты смогли сделать соответствующие кросс-продажи и предложить дополнительные услуги;
• увеличение гибкости и скорости принятия решений. IT-отдел может быстро адаптироваться к меняющимся потребностям бизнеса.

Государственный интерес

Примечательно, что задача формирования единого клиента с некоторых пор перестала быть областью интереса бизнес-подразделений компании, а стала частью государственных программ по реформированию и регулированию финансовых услуг. В апреле 2009 года страны "большой двадцатки" утвердили амбициозный и всеобъемлющий план по пересмотру правил предоставления финансовых услуг с целью защиты рынков, инвесторов и потребителей. Это план, в частности, предполагает консолидацию всех счетов вкладчика, которые он имеет в банке, в рамках единого клиента.

"Все депозитные учреждения должны создать отчет по единому клиенту для Управления по финансовым услугам (FSA) не позднее 31 января 2011 года", - гласит директива Управление по финансовым услугам Великобритании для финансовых компаний. Основная цель инициативы заключается в стандартизации данных клиентов, чтобы упорядочить и облегчить процессы выплаты компенсаций клиентам в случае банкротства банка.

FSA определяет единого клиента (single customer view, SCV), как "единое и последовательное представление всех совокупных вкладов клиентов для каждого правомочного заявителя". Каждая запись о клиенте должна включать уникальный идентификатор клиента, его имя, адрес, тип банковских продуктов, баланс и состояние счета, информацию о втором владельце счета.

Разумеется, требования государственных органов создали дополнительные проблемы для многих финансовых компаний. Но главной проблемой для них, считают эксперты, является не только необходимость добавлять новые поля данных, но и внесение изменений в модель клиентских данных. Дело в том, что многие банки имеют несколько CDI-систем, разрабатывавшихся на протяжении десятилетий, и интегрировать таких разнородные системы будет довольно непросто.

В Великобритании Управление по финансовым услугам ввело требование о консолидированном представлении о клиенте на законодательном уровне. Активно работают над введением подобных программ страны Евросоюза, США и Австралия. В Евросоюзе специальная директива по сохранности вкладов (Deposit Guarantee Scheme Directive, DGSD) от 11 марта 2009 года требует, чтобы все 27 государств ЕС внедрили схемы страхования вкладов, что должно повысить доверие к банковской системе со стороны как физических лиц, так и малых предприятий. В директивах ЕС и Великобритании изложены окончательные правила для единого клиента, необходимого для обеспечения единого и согласованного представления всех данных о клиенте.

Под действие директивы попадают около 800 депозитных учреждений, включая банки, строительные организации и кредитные союзы. Каждая организация, независимо от размера или количества депозитных счетов, должна предоставить информацию о клиенте. Эксперты предполагают, что новые требования серьезно повлияют на работу компаний, их методы обработки данных, правила предоставления компенсаций и требования к отчетности. Прежде всего, им придется соответствующим образом наладить свою IT-инфраструктуру и системы сбора данных.

Многим компаниям придется решить проблему качества данных. То, что это распространенная проблема для многих финансовых организаций, не ускользнуло и от FSA. В итоге пять крупных компаний заплатили штрафов на 7,3 млн. фунтов стерлингов за предоставление неверной информации о своих операциях на рынке. Это еще раз показало, что управление данными - не та область, которую можно игнорировать без существенных репутационных и нормативных рисков.

Отвечая на вопрос, заданный в ходе исследования, проводившегося независимой аналитической компанией JWG: "Какие последствия, по вашему мнению, ожидают вашу организацию, если она не сможет предоставить необходимую информацию о клиентах в срок?", опрошенные сказали:

• ужесточение контроля от FSA (почти 80% респондентов)
• финансовые санкции от FSA (почти 70%)
• отрицательное отношение акционеров и потеря конкурентных преимуществ (30%)

Исследования рынка выявили ряд общих проблем, с которыми сталкивается большинство компаний при введении единого клиента:

• недостаточная поддержка со стороны бизнес-сообщества, которое воспринимает государственные требования как чисто нормативную программу;
• короткие сроки, отведенные на реализацию программы (кроме того, многие компании начали ее довольно поздно);
• низкое качество данных и систем. Громоздкие инфраструктуры и большие объемы разрозненных данных значительно затрудняют осуществление программы;
• отсутствие своевременного, четкого руководства для решения таких вопросов, как определение малых и средних корпоративных клиентов, продуктов и др. В итоге отсутствие четких критериев и рекомендаций оставили многих в смущении и непонимании.

Заключение

Многие компании уже давно пользуются различными CDI-системами, но проблема в том, что эти системы устарели, они разрознены и не позволяют извлечь максимальную пользу от их использования. Эксперты рынка в очередной раз акцентируют внимание на необходимости консолидации этих систем и включении их в контекст глобального проекта по управлению НСИ. Эти задачи становятся еще более актуальными, поскольку единое представление о клиенте становится частью государственных проектов по регулированию финансовой сферы.

Публикации

1. Крис Кентурис. Еще четыре дня до того, как банки Великобритании создадут единого клиента (Chris Kentouris. Four More Days Before U.K Banks Create 'Single Customer View'). 27 декабря 2010 г.
2. Извлечение прибыли из единого клиента? (Getting value from a single customer view?). Июль 2010 г.
3. Рави Шанкар. Как преодолеть ограничения интеграции клиентских данных (Ravi Shankar. How to Overcome the Limitations of Customer Data Integration). 6 мая 2010 г.
4. Филипп Рассом. Интеграция клиентских данных: пять областей для улучшения (Philip Russom. Customer Data Integration: Five Areas for Improvement). 11 февраля 2010 г.

Автор: По материалам зарубежных сайтов