Десять заповедей проектирования коммерческого сайта

Последняя статья этого выпуска Журнала, возможно, станет настольным
руководством как для проектировщика, так и для разработчика коммерческого
сайта. Ее автор рассказывает, как привлечь внимание посетителя и превратить его
в преданного вам клиента, как не отпугнуть потенциального потребителя, и как
лучше представить и расположить на сайте отобранную информацию с учетом
поставленной задачи. Итак, коммерческий сайт: что такое хорошо и что такое
плохо:

Крайне важно представить ваш бизнес-сайт аналогично тому, как вы преподносили бы традиционный. Те же принципы, что используются при автономной работе, становятся необходимы и в онлайновой среде, особенно если речь идет о том, чтобы произвести незабываемое впечатление на вашего потенциального потребителя. Ведь покупателю достаточно одного неудовлетворительного посещения, чтобы больше никогда уже не вернуться на этот сайт.

Давайте начнем с того же, с чего начинается покупательский опыт потребителей: с главной, "приветственной" страницы. Чтобы вовлечь ваших потребителей в процесс покупок, необходимо на главной странице вашего сайта описать его как самый высокопрофессиональный и самый простой для клиента из всех существующих.

"Горячая десятка" создателя сайта

Представляю вашему вниманию десять основных правил, которые помогут онлайновым разработчикам спроектировать главную страницу, способную провести потребителя от первого знакомства с компанией до подтверждения оформления заказа на приобретение ее товаров или использование услуг:

1. Разработайте соответствующий внешний вид. Создайте главную страницу, привлекающую покупателя на сайт. Поддерживайте приемлемую цветовую гамму и избегайте излишеств. Используйте специальные элементы сайта для организации активного участия посетителей в поиске нужной информации или приобретении необходимого ему продукта, например для регистрации пользователей или представления новинок.
2. Направляйте потребителя. Скажите вашему посетителю, куда пойти и что сделать, чтобы купить что-либо на вашем сайте. Не оставляйте его в недоумении на первой же странице! Такая тактика заставит посетителей уйти за покупками на другой сайт. Разместите приветствие, приглашающее покупателей в магазин, и четкий указатель начала осуществления покупок. Кроме того, можно указать ссылку на область "Для новых покупателей", содержащую специальные указатели, которые помогут новичку ориентироваться в процессе покупки товаров на вашем сайте.
3. Обеспечьте эффективную навигацию. Расположение панели навигации слева от страниц интернет-магазина стало уже своеобразным стандартом онлайновых фирм. Поскольку таких магазинов довольно много, покупатели привыкли к такому расположению и теряются, когда навигационной панели нет на обычном месте. Кроме того, на главной странице необходимо представить категории предлагаемых продуктов, например, в виде меню. Чтобы покупатель успешно совершил покупку именно на вашем сайте, следует показать ему наиболее простой путь к интересующим его товарам. Все это сгладит разочарование покупателя в случае, если он не найдет необходимый ему продукт, ведь он сможет немедленно выяснить, имеется ли в магазине то, что ему нужно.
4. Контент - это все. Каждый новый контент должен быть анонсирован на главной странице. Это показывает потребителю, что данный сайт есть нечто большее, чем просто онлайновый магазин. Контент может заставить покупателя посещать сайт снова и снова, а это означает новые и новые покупки. Когда контент интегрирован с продуктами, это может побудить потребителей гораздо чаще принимать решения о покупке.
5. Предложите объединение. Очень важно информировать посетителей сайта об образовании онлайнового сообщества производителей и потребителей продукта. Это положит основу "преданности" потребителей именно этому сайту и послужит причиной регулярного обращения к нему. Ведь потребители, объединенные в рамках такого сайта, могут использовать сайт в качестве средства сбора информации и среды общения.
6. Обеспечьте персонализацию и регистрацию. Первым делом сообщите вашим клиентам, что они могут стать зарегистрированными членами вашего сайта. Если сайт требует регистрации для оформления заказов, отправляйте посетителя на страничку регистрации непосредственно с главной страницы, таким образом вы избежите проблемы с регистрацией на момент завершения оформления заказа. Кроме того, поставьте ваших клиентов в известность относительно преимуществ, предоставляемых зарегистрированным членам, того разнообразия инструментов, которое станет доступно им после регистрации. Сообщите им обо всех интерактивных возможностях сайта, которые они могут освоить с целью улучшения процесса совершения покупок. Придайте процессу регистрации статус одного из важнейших: не лишайте ваших потребителей возможности помочь вам в ваших маркетинговых мероприятиях.
7. Используйте иконки. Разработайте иконки, обозначающие различные области или услуги вашего сайта. Интернет представляет собой крайне наглядное средство работы, и многие потребители запомнят иконку с большей вероятностью, чем текстовую ссылку. Кроме того, это улучшает внешний вид сайта и придает ему индивидуальность.
8. Добавьте промоушн и стимулы. Организуйте на сайте конкурсы, тотализатор и голосование. Это позволит создать базу данных потребителей для будущей рассылки предложений по электронной почте. Создайте импульс для покупок с помощью распродаж, сезонных скидок, продуктов с особыми характеристиками. Все это соблазнит посетителя рискнуть большей суммой денег и изучить некоторые другие ваши предложения.
9. Постройте атмосферу доверия и обеспечьте безопасность. Начните сотрудничать с соответствующими трастовыми организациями и отразите это в виде иконок на главной странице. Это продемонстрирует клиентам, что они пользуются услугами законно созданного коммерческого сайта. Кроме того, дайте на главной странице ссылку на текст политики сохранения секретности в вашей компании, чтобы убедить покупателей, что их информация остается конфиденциальной и не будет продана третьей стороне.
10. Создайте службу работы с потребителем. Обеспечьте простой доступ потребителя к услугам поддержки или к области "помощи" на вашем сайте, это достаточно сделать в виде заметной ссылки на расположенной слева навигационной панели. Выделите на главной странице услугу "Прямая связь с оператором" и другие специальные клиентские службы, чтобы привлечь внимание осторожных посетителей.

Важно осознавать значение первого впечатления, произведенного вашим сайтом. В случае коммерческого сайта, первое впечатление приносит доход и развивает бизнес. Если покупатель не может разобраться, как попасть в различные разделы сайта с главной страницы, процесс его покупок на этом сайте закончится, не успев начаться.

Приведенные выше стандарты являются наиболее значимыми в быстром вовлечении потребителя в процесс осуществления покупок.

Убедитесь, что весь покупательский опыт вашего клиента будет удовлетворен. Ведь первая покупка на вашем сайте уже определит, вернется ли этот покупатель или нет. И для онлайновой компании впоследствии бывает крайне трудно преодолеть отрицательную репутацию.

Контрольный список создателя сайта

Для проверки качества обслуживания покупателей и просто посетителей созданного бизнес-сайта можно воспользоваться кратким контрольным списком, который поможет вам выявить его возможные слабые стороны:

• Доступность. Доступен ли ваш сайт посетителям все 24 часа в сутки и все 7 дней недели?
• Качество клиентского обслуживания. Достаточно ли у вас сотрудников для обслуживания телефонных звонков и корреспонденции, поступающей по электронной почте? Доступны ли эти службы в течение всех 24 часов ежесуточно или хотя бы большую часть суток?
• Скорость исполнения заказов. В состоянии ли вы будете своевременно обрабатывать заказы и доставлять товары?
• Определение ассортимента. Насколько разнообразен ассортимент каждого предложенного на вашем сайте вида товара? Имеется ли каждый предложенный на вашем сайте вид товара в ассортименте?
• Организация сбыта. Проводите ли вы на вашем сайте какие-либо распродажи, специальные предложения или другие программы стимулирования спроса, привлекающие посетителей? Помните, что бесплатный доступ в Интернет является серьезным конкурентным преимуществом, побуждающим покупателей приобретать товары именно у вас.
• Навигация. Понятен ли процесс осуществления покупок на вашем сайте сам по себе, без дополнительных пояснений? Гарантирует ли навигация вашего сайта полную ориентацию посетитетелей в категориях предлагаемых продуктов?
• Качество работы сайта. Удовлетворяет ли работа вашего сайта его посетителей? Удобно ли им осуществлять покупки на вашем сайте? Насколько быстро и просто он работает?
• Надежность. Каждый ли раз ваши приложения и обработчики заказов обрабатывают каждый заказ и запрос?
• Масштабируемость. Будет ли ваш сайт работать одинаково хорошо при низком трафике и на его пике?
• Безопасность. Не влияют ли встроенные средства безопасности на скорость и надежность работы сайта?

Если вы ответили отрицательно на все эти вопросы, весьма вероятно, что у вас будет всего лишь несколько случайных посетителей. Я могу посоветовать вам выявить проблемные области, и, если ситуация слишком запущена, попытаться компенсировать неудобства потребителей с помощью различных подарочных сертификатов и отличного клиентского обслуживания. Если вы не в состоянии оценить ни один из пунктов приведенного выше списка применительно к вашему сайту, возможно, вам стоит заручиться поддержкой внешнего провайдера услуг.

Этот набор стандартов предлагается в качестве руководства по разработке коммерческого сайта, начиная с главной страницы, формирующей первое впечатление, производимое им на посетителя и заканчивая страницей, на которой оформляется совершенная им покупка. Я не считаю, что этот список есть истина в последней инстанции: за пределами главной страницы возможности поистине безграничны. Я рассматриваю изложенные здесь стандарты как отправную точку для онлайновых проектировщиков и разработчиков - основные указания для реализации успешных сайтов электронной коммерции. Однако нельзя забывать, что для каждого правила есть свои исключения, и каждая ситуация требует внимательной оценки для выявления особенностей, которые необходимо рассмотреть.

В заключение считаю необходимым подчеркнуть: как и в любом бизнесе, первые впечатления дают продолжительный эффект, который в конечном счете создает преданных вам клиентов.

Автор: Эрика Нельсон