Определите, какая информация нужна вашему сайту

Допустим, ваше предприятие уже начало разработку собственной концепции
электронного бизнеса. Главным элементом отражения этой концепции, разумеется,
будет web-сайт. Но каким он будет? Каковы его задачи, его индивидуальность, его
аудитория? Нет, автор статьи не станет навязывать вам собственное представление
о вашем сайте. Он просто расскажет вам, какие критерии существуют при отборе
информации для наполнения сайта, и на какие вопросы вам необходимо ответить,
чтобы понять, как наилучшим образом донести важную информацию до
потребителя.

Интернет-информация трехмерна. Под этим утверждением мы понимаем тот факт, что существует три измерения для изучения процесса определения информации, которую предполагается разместить на сайте. Сосредоточившись на эти измерениях, вы можете разработать "формулу" вашего сайта. Однако ключом к размещению правильной информации на нем, который и приведет к реализации задач вашего бизнеса, является учет специфических особенностей и потребностей Интернет и людей, посещающих сайт.

Упомянутые три измерения таковы:

• Задача сайта;
• Тип организации;
• Аудитория, на которую ориентирован сайт.

Изучение задачи сайта

Задача сайта - это первое измерение, рассматриваемое при отборе информации. Существует множество путей определения задач сайта, и все они достаточно индивидуальны. Например, фирма, работающая в области кино и развлечений, может выбрать одну из следующих трех задач, которые решались бы на ее сайте при переводе деятельности в режим on-line:

• Стать информационной базой, содержащей факты о кино и людях, так или иначе связанных с ним, начиная от фильмов, ставших историей, и до недавно вышедших проектов.
• Стать онлайновым журналом фильмов, публикующим сплетни и любую горячую информацию, включая последние новинки и тенденции киноиндустрии.
• Стать полным хранилищем любой информации о кино, связанными с ним фактами, людьми и сплетнями.

Очевидно, что если деятельность фирмы и тот вид информации, который она предлагает, остаются без изменений, каждая из приведенных задач требует отдельного подхода к структуре сайта и его содержанию (контенту). В результате таких различий между задачами различаются и аудитории, для которых предназначен этот сайт, и предполагаемые модели получения дохода. Вот почему круг вопросов, к которым обращался бы каждый сайт, также отличается, и это ведет к различиям в информационных требованиях для каждого сайта. Тип информации, необходимый для выполнения первой из задач, разительно отличается от того, что требуется для второй, а третья задача, возможно, потребует сложной комбинацией двух первых типов.

В каком направлении будет развиваться ваш сайт?

Несмотря на то, что наш опыт подсказывает нам, что наилучшим подходом к формированию сайта является определение его задач в соответствии с бизнес-целями и разработка этапов процесса, построение схемы "мозговой атаки" может оказаться весьма полезными для визуального представления направлений вашего сайта. Например, нетрудно сформулировать некоторые общие соображения относительно того, что должно присутствовать на сайте, представляющем брэнд, и какого его отличие от сайта, представляющего компанию. Сайт брэнда должен быть в большей степени исследовательским и органичным по духу. Если необходимо организовать на нем общение, то оно может быть неформальным, а его структура - свободной. Возможно и наличие объемногоассоциативного контента, построенного на особенностях брэнда, при этом на большей части сайта даже не упоминается ни о продуктах, ни о самой компании. Корпоративный сайт (сайт, представляющий компанию), будет иметь разветвленную структуру, каждая ветвь которой наполнена информацией, сконцентрированной вокруг конкретной темы. Рисунок 1 показывает схему "мозговой атаки" создания сайта, отражающего конкретные задачи.



Рис. 1. Создание схемы "мозговой атаки".

Будут ли на сайте возможности для общения?

Может ли информационная задача существовать отдельно от задачи обеспечения общения, то есть от задачи предоставления на сайте возможностей для взаимодействия компании и клиентов, а также самих клиентов между собой? Например, сайт Yahoo не имеет задачи обеспечить своим посетителям какое-либо общение , не связанное с функциями самого сайта. Его создатели, безусловно, воспользовались бы возможностью общения с аудиторией сайта, так как это самый лучший способ поиска информации, однако перед ними не стояла задача по формированию мнения потребителей, как это, возможно, было при создании сайта компании Nike. Таким образом, можно утверждать, что на всех сайтах должна быть реализована возможность общения - хотя бы на тему сайта как такового. Однако на некоторых сайтах необходимо организовать общение и на другие темы. Это необходимо, если сайт предполагает влиять на способ мышления посетителей, их ощущения и поведение относительно данной компании, ее продуктов или даже элементов реального мира.

Будет ли у вашего сайта своя индивидуальность?

На пути определения задачи сайта (или задачи обеспечения общения) полезно обозначить также и "характер" вашего сайта. Будет ли он дружеским, авторитетным, аналитическим, молодежным или профессиональным? Не являясь центральным моментом в организации сайта, выбранный индивидуальный стиль и манера общения с посетителем часто определяет впечатление от взаимодействия с ним. Это может иметь существенное значение для корпоративного сайта. Ниже мы приведем примеры подходов компаний Apple и IBM к созданию сайта, которые проиллюстрируют данный момент.

В том случае, если имеется дополнительная задача по обеспечению общения, необходима ее детализация. Скажем, помимо основной задачи по представлению компании, присутствует необходимость поддержания запросов зарубежных потребителей - это должно быть четко определено.

При создании сайта полезно задаться вопросом: "Что будет, если мы не сделаем этот сайт?", а также "Как я узнаю, пользуется ли сайт успехом шесть месяцев спустя?". Эти на первый взгляд бесполезные вопросы помогут вам уточнить, какие именно преимущества вы предполагаете получить от создания сайта, и его ценность в целом.

Как только задача, решаемая сайтом, установлена, вы должны определить требования к нему в контексте преимуществ и\или желательной реакции от каждой из аудиторий, для которых предназначен ваш сайт.

Тип организации

Тип вашей организации - это следующий фактор, определяющий принцип отбора информации для сайта. И снова - организации могут быть разделены на категории по различным основаниям. Они могут подразделяться на компании, работающие в сфере B2B или B2C, кроме того, типизация может основываться на областях бизнеса, в которых они работают, - производство или финансы. Однако основные и наиболее существенные различия лежат в плоскости результатов деятельности компаний, а именно - продуктов, услуг или решений. После того, как учтены эти основные особенности, могут быть рассмотрены и специфика области бизнеса и другие параметры.

Что вносит различия в информационные потребности компаний различных типов?

Чтобы определить информационные потребности компаний различных типов, давайте рассмотрим, чем же отличаются сами типы компаний.

Информация, генерируемая компаниями, выпускающими продукт, может храниться и пересылаться наиболее экономно. Продукты производятся и продаются в различные моменты времени в разных точках пространства: они могут производиться, храниться, претерпевать проверку качества и затем поступать на рынок, в то время как отбракованные продукты могут быть исправлены, выброшены или проданы со скидкой.

Компании, предлагающие услуги, обычно создают свой "товар" в момент и в месте его потребления. Невозможно организовать какое-либо хранение, проверку качества или наладку. Поэтому каждый раз, когда услуга предоставляется клиенту, она должна создаваться на месте - бронирование комнаты, услуги парикмахера или массажиста. Обычно услуги требуют больше информации, чем продукты, поскольку они предоставляются с помощью людей и этот процесс трудно протестировать. Компании, поставляющие услуги, имеют больший объем информационного контента, связанного с их предложениями, а также в большей степени полагаются на данную информацию. Обратная связь относительно качества услуг и такие характеристики, как время отклика, также весьма важны для таких компаний.

Компании, предоставляющие исключительно решения, не привязаны к набору продуктов. Вместо этого, они концентрируются на проблеме или возможностях клиента и стараются решить ситуацию с помощью комбинации услуг и продуктов. Термин "решения" полностью определяет необходимость в лучшем понимании клиента. Компании, предлагающие решения, почти всегда нуждаются в двустороннем общении с клиентом. Они будут работать с индивидуальными проблемами клиента и специфическими нюансами каждого из них. Деятельностью таких компаний охватываются также и различные экспертные системы.

Компании, выпускающие продукт, а также фирмы, предлагающие услуги, понимают потребности потребителей и формируют предложение продуктов или услуг в соответствии с этими потребностями. Как только потребность выявлена, она рассматривается как фиксированная величина. В компании, поставляющей решения, каждая проблема клиента становится фокусом всей деятельности организации, и результатом является решение этой проблемы, а не продажа конкретного продукта. Например, фирма Microsoft продает Office 2000, основываясь на глубоком понимании потребностей мирового сообщества, однако Microsoft не гарантирует, что каждый раз вы будете получать великолепно отформатированный документ. Пакет туристических услуг, ориентированный на посещение одного определенного места или мероприятия, также может быть услугой, которая предназначена для широкого спектра клиентуры. Однако, если не брать в расчет банкоматы и автоматические киоски), и здесь в значительной степени все зависит от использования конкретной услуги потребителем.

IBM против Apple

Давайте рассмотрим компании IBM и Apple. На одном из информационных симпозиумов Фирма Apple описывалась как: "новаторская", "гибкая", "близкая к человеку", "маленькая", "уязвимая", "творческая", говоря о ней, участники упоминали также слова "проектирование" и "вычисления на рабочем столе". В адрес же компании IBM звучали слова: "большой", "системы", "решения", "медленный", "нерешительный", "спектр", "старый", "среды", "надежный". А теперь зададимся вопросом: если обе компании создадут сайты с одними и теми же задачами (скажем, представление брэнда или корпорации), и будут обращаться к одной и той же аудитории с предложением одних и тех же продуктов (скажем, настольных компьютеров), будут ли их сайты одинаковыми? Разумеется, нет. Между этим сайтами существовали бы различия, обусловленные информационными потребностями, индивидуальностью сайтов, главным различием между компаниями: IBM - это в большей степени поставщик решений, тогда как Apple - это организация, выпускающая именно продукт.

Правильное определение типа вашей организации поможет вам начать детализировать информационные потребности, вытекающие из задачи сайта.

Теперь настало время сосредоточиться на определении того, кто будет посетителем вашего сайта.

Определение аудитории

Последним измерением, которое вам необходимо рассмотреть, является аудитория, к которой обращается ваш сайт. Помимо ответа на весьма очевидный вопрос "Кто это?", вам необходимо выяснить также:

• Что мы знаем об этих людях?
• Насколько аудитория раздроблена?
• Каковы критерии принятия решения у этих людей, каковы их потребительские привычки и уровень вовлеченности в электронный бизнес?
• Существуюе ли несколько групп пользователей, или мы можем говорить о разнообразии потребностей одних и тех же пользователей?
• Каковы их привычки перемещения по Интернету? Какие сайты они посещают, и какие им нравятся, если такие есть?

Принцип прост. Вам необходимо знать каждый тип посетителя, обращающегося к сайту. Затем вам необходимо понимать, почему они приходят сюда. Это подскажет вам, какую информацию они оценят по достоинству, а какая окажется лишней. Часто небольшое исследование обнаруживает, что на самом деле сайт предполагает обращаться к различным аудиториям. Такое произошло с сайтом одного из наших клиентов. После многочисленных попыток позиционировать компанию сложным образом, со множеством различных предложений, мы обнаружили, что существовали четкие сегменты посетителей сайта. Каждый круг клиентов ожидал рассказа об одном пакете предложений компании и одном предложении по стоимости. Иногда вы даже можете одновременно обслуживать различные потребности одного и того же пользователя. Например, сайт средства массовой информации может одновременно удовлетворять и потребность в новостях, и потребность в комментариях, и в знакомстве с мнением редакции, возможно, ведущему к дискуссии, - и все это для одного и того же круга пользователей.

Насколько важны привычки пользователей?

Опасаясь поверхностностного взгляда, мы, тем не менее, все же часто замечали тенденцию (даже в самих себе) рассуждать о посещении сайта следующим образом: "Пользователь заходит на сайт каждое утро, чтобы найти последнюю информацию по фондовым биржам". Отлично, а что, если пользователь не заходит на сайт с утра? Что если он проводит первые несколько часов своего дня за сосредоточенным изучением биржевой информации в газете Financial Times?

Другие вопросы, которые вам следует рассмотреть, следующие: Является ли пользователь внимательным читателем или тем, кто только просматривает информацию? Склонен ли он получать информацию преимущественно из печатных источников, или же с помощью телевидения? Другими словами, когда он чувствует себя комфортнее - когда активно читает сам или когда откидывается на спинку стула и получает информацию пассивно? Каковы его предпочтения в целом - получение информации или развлечение? Каковы его модели познания? Поведение при изучении чего-либо? Интернетские привычки?

Именно ответы на эти вопросы дадут вам возможность обеспечить серьезный контент, рассчитанный на миллионы людей, просеивающих барханы информации, лежащие на просторах Интернет. Имея твердую задачу сайта, набор продуктов, услуг или решений, которые вы собираетесь предложить потребителю, и понимание потребностей и привычек вашей аудитории, вы непременно отберете соответствующую информацию для развития вашего бизнеса. Чтобы достичь целей вашего бизнеса, надо мыслить трехмерно.

Автор: Карьюна Капур, Вед Бусен Сен