Журнал ВРМ World

28 октября 2014

Единый клиент - практика и заблуждения

Наличие единого клиентского представления очень важно для каждой организации, имеющей контрагентов, поскольку позволяет тщательно анализировать историю взаимодействия с ними и формировать для каждого из них индивидуальный подход.

Маркетологи чётко осознают, что персонализация очень важна. Несмотря на это, они только пытаются её обеспечить. Пока они не преуспели в построении единого клиента, и в основном из-за низкого уровня интеграции информационных систем (см. Рис. 1), что следует из опроса исследовательского подразделения Forbes Insight, проведённого в июле 2014 года.

Рис. 1. Уровень интеграции программных продуктов, обеспечивающих взаимодействие с потребителем, и систем для сбора и обработки данных.

Участники опроса - руководители высшего звена - заявили, что в их компаниях используется в среднем 36 различных систем для сбора данных, а в некоторых случаях их чисто превышает и 100. Нет ничего удивительного в том, что лишь 24% респондентов смогли отметить, что в их компании интегрированы различные модули обеспечения взаимодействия с потребителем и системы для сбора информации были. Более позитивно отозвались об этой ситуации 56% участников исследования, системы которых были частично интегрированы, что указывает на их стремление к более рациональной работе.

Приоритеты высшего руководства проиллюстрировали насколько критичны усилия по достижению интеграции. Так, 62% из них считают, что наиболее важным является создание централизованной маркетинговой базы данных, содержащей информацию о заказчиках компании, а 59% сказали то же самое о необходимости наличия единой системы для обмена потребительским опытом по всем возможным цифровым каналам.

Майское исследование, проведённое в этом году консалтинговой компанией Forrester Consulting, выявило схожие тенденции. Выяснилось, что 35% профессионалов в области маркетинга утверждают, что создание единого клиента для использования информации о клиентах по всем каналам маркетинга и сбыта является крайне сложным при обеспечении персонализации, ещё 30% сочли это в значительной степени сложным. Между тем, 61% респондентов полагают, что выявление, проверка и интеграция технологий, платформ и поставщиков персонализированных коммуникаций является препятствием крайне или, как минимум, высокой сложности (см. Рис. 2).

Рис. 2. Рейтинг основных препятствий для реализации персонализированных коммуникаций

Следует отметить, что, по мнению Forrester, применение современных технологий персонализации помогает интегрировать отдельные источники и типы данных, что в результате позволяет компаниям сформировать необходимое им единое представление о клиенте.

Саймон Спайер (Simon Spyer), один из основателей консалтинговой компании Conduit, считает, что единый клиент – это ключевой аспект для создания маркетинга замкнутого цикла, а также для способности компании выстраивать более прочные и прибыльные отношения с существующими и перспективными клиентами. Однако, по его мнению, понятие единого клиента окружает ряд мифов, которые он предлагает подробно рассмотреть.

1.      Единый клиент - это дорого

Единое клиентское представление не обязательно должно быть дорогим. Прямые и косвенные расходы будут зависеть от природы бизнеса, от количества источников, которые требуется интегрировать, и от способности компании взять на себя процесс интеграции или необходимости поручить это сторонней организации.

Ключевой фактор – это потребности бизнеса. Зачастую косвенные затраты являются наиболее значимыми. Цены на программное обеспечение в значительной степени сократились, и сегодня есть множество недорогих решений или продуктов с открытым исходным кодом, поддерживающих интеграцию данных. Особого внимания заслуживают Jitterbit, Pentaho и Informatica и другие поставщики, которые представлены в магическом квадранте Gartner.

2.      Построение единого клиента в принципе невозможно

Каждый проект внедрения единого клиента должен быть тщательно спланирован. Используя правильный и гибкий подход к разработке, можно в кратчайшие сроки начать извлекать пользу, - создавав единого клиента, постепенно наращивать его функциональность и/или добавлять дополнительные данные.

3.      Самое сложное – это интеграция данных

• Сложнее всего понять, как использовать этот бизнес-актив. Необходимо получить ответы на такие сложные вопросы, как:
• Кто управляет взаимоотношениями с клиентами.
• Кто контролирует и управляет данными.
• Какие данные необходимо доставить конкретным пользователям. Единственная цель формирования единого клиентского представления – это своевременная передача правильных данных нужным сотрудникам, чтобы они могли принимать верные решения с учётом потребностей клиентов. Соединение этих трёх требований является весьма сложной задачей.
• Действительный сценарий использования. Начало с бизнес-потребностей и дальнейшая проработка необходимых действий – это императив. Необходимо чёткое понимание и представление конечных целей.
• Зачем необходимо единое клиентское представление и какую ценность оно несёт. Выгода может исходить от укрепления взаимоотношений с клиентами, что позволяет успешнее осуществлять перекрёстные или вертикальные продажи. Или, например, пользу принесёт повышение эффективности процесса за счёт устранения переработок.

4.      Единый клиент необходим для любой организации, ориентированной на клиентов

Несомненно, единое клиентское представление является важным бизнес-активом и может стать источником серьёзных конкурентных преимуществ, хотя, возможно, и не для каждой компании. Наличие «единой версии правды» (т.е. хранилища данных) – вот наиболее важное требование для успешного продвижения всех брендов, она упрощает процесс принятия решений, позволяет сосредоточиться на клиентах и поддерживает эффективность маркетинга на должном уровне. Это - основа замкнутого маркетинга.

Хранилище также может стать обоснованием для начала работ над единым клиентским представлением – определение и согласование управленческой информации, на основании которой бизнес-руководителям необходимо принимать обоснованные решения, является отличным отправным моментом для построения единого клиента.

Публикации

1. Emarketer.com. Почему участники рынка всё ещё не освоили персонализацию (Why Marketers Still Haven't Mastered Personalization). 23 сентября 2014 г.
2. Саймон Спайер (Simon Spyer). 4 мифа о едином клиентском представлении (4 Myths About A Single Customer View). 12 августа 2014 г.