Важность единого клиента для бизнеса

Эксперты единодушны во мнении, что построение единого клиента необходимо для
успешного применения средств бизнес-аналитики.

Для многих организаций низкое качество данных по-прежнему остаётся препятствием к использованию результатов анализа данных для повышения эффективности взаимодействия с клиентами. Как показывают опросы Experian, компании-поставщика ПО для обеспечения качества данных, 91% компаний страдают от ошибочной информации. Наиболее распространённые ошибки – это неполные, отсутствующие, неточные и устаревшие данные. Уровень точности данных субъективен, он зависит от того, насколько компании полагаются на информацию для бизнес-аналитики и улучшения взаимодействия с клиентами. 81% организаций сталкивается с проблемами при попытке сделать информативные выводы в основном из-за неточных данных. Прочие проблемы включают отсутствие информации, недостаточную гибкость систем и данных и неспособность консолидировать данные по каналам продаж (см. Рис. 1).

Рис. 1. Препятствия для применения BI-инструментов

В банковской отрасли проблема качества данных стоить особенно остро. Розничные кредитные учреждения полагаются на инструменты бизнес-аналитики для принятия обоснованных решений и обеспечения соответствия нормативным требованиям. Эти решения варьируются, начиная от выбора места открытия новых филиалов и заканчивая расстановкой маркетинговых приоритетов и определением информации о потребителе, которую нужно включить в отчёт.

По мнению Томаса Шутца (Thomas Schutz), вице-президента «Experian», такие слова как «бизнес-аналитика» всё чаще звучат в отделах, имеющих очень отдаленное отношение к ИТ. Однако формирование ценной, законченной аналитической информации не обходится без проблем. Так, отсутствие единого клиента негативно влияет на аналитическую деятельность. Единый клиент – это агрегированное и цельное представление информации о клиентах компании. По сути, каждый покупатель имеет единую запись, содержащую всю информацию о нем, начиная клиентской историей и заканчивая демографическими подробностями или даже предпочтениями. Согласно недавнему исследованию Experian, 87% финансовых учреждений в конечном итоге пытались внедрить единое представление клиентов. Тем не менее, лишь 16% опрошенных считают, что в их компании реализуется эффективная стратегия. Это означает, что 84% организаций не располагают детальной информацией о собственной клиентской базе.

Есть несколько связанных с качеством данных препятствий, мешающих построению консолидированной базы. Банки также страдают от неточных данных. Так, согласно упомянутому опросу, 91% финансовых учреждений подозревают, что часть данных о клиентах может быть неточной. Более того респонденты считают, что около 18% данных могут содержать ошибки.

Перечисленные проблемы с качеством данных и объясняют, почему в банках нет исчерпывающего представления о собственных клиентах. Действительно, при некорректном сборе информация может содержать ошибки или дублирующиеся данные. Вероятно, поэтому 37% кредитных организаций прибегают к стратегии обеспечения качества данных для поддержки единого представления клиентов. Причина проста: чем точнее информация, тем проще добавлять её к существующим учётным записям и объединять дублирующиеся данные.

Есть несколько факторов, способствующих точности информации. Появление новых каналов продаж, например, мобильных устройств, чревато внесением несовместимых данных. Такая информация может заноситься как обученным, так и необученным персоналом с использованием множества аббревиатур, форматов и вариантов написания. На самом деле, человеческий фактор – это главное препятствие для ведения точной клиентской базы и удаления повторяющихся записей.

Кроме того, для каждого канала продаж требуется свой набор навыков, что приводит к появлению различных баз данных в разных отделах. В результате в кредитной организации множатся несогласованные источники данных. Поэтому, как отмечает Томас Шутц, сегодня, когда, многие финансовые организации всё больше полагаются на бизнес-аналитику для принятия решений, им в первую очередь следует обеспечить достоверность данных, использующихся в статистике, и убедиться, что каждому клиенту в центральной базе данных соответствует единственная запись.

Подобные проблемы характерны для всех отраслей, например, для здравоохранения, о чем свидетельствует опрос TEKsystems, поставщика IT-решений и услуг для управления персоналом. Как показал опрос, несмотря на все преимущества, которые могли бы получить от бизнес-аналитики медицинские организации, 58% ещё не внедрили BI-систему (см. Рис. 2).

Рис. 2. Практика применения инструментов BI в здравоохранения

Медицинские учреждения, находящиеся в процессе внедрения BI-решения, сталкиваются с рядом препятствий. Как следует из результатов исследования, более чем для трети респондентов сложность данных – это наибольшая проблема. Так, 34% указали, что это - главная помеха на пути внедрения BI-системы. Под «сложностью данных» они понимают отсутствие стандартизированной структуры данных (так считает 34% опрошенных), требования к анализу (24%), разрозненность и несогласованность систем (23%).

Интересно, что почти столько же участников опроса (32%) в качестве основного препятствия их успешному использованию ссылаются на нехватку ресурсов и необходимых навыков для работы с инструментами BI.

Публикации

1. Томас Шутц (Thomas Schutz). Состояние отрасли качества данных (The State of Data Quality). Сентябрь 2013 г.
2. Томас Шутц (Thomas Schutz). Улучшение бизнес-аналитики за счёт единого клиента (Improving Business Analytics Through A Single Customer View). 13 мая 2013 г.
3. Джасми Пенник (Jasmine Pennic). Исследование показывает, что внедрение бизнес-аналитики в сфере здравоохранения запаздывает (Survey Reveals Business Intelligence Adoption Lagging in Healthcare). 18 февраля 2014 г.

Автор: По материалам зарубежных сайтов