Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Публикации

Еженедельник IT Weekly

Как правильно организовать отдел маркетинга в IT-компании?

Как построить для компании-разработчика офис продаж и службу маркетинга с нуля, зачем софту стратегические конкурентные преимущества, какие инструменты продвижения действительно эффективны на IT-рынке и почему agile не работает в маркетинге, я знаю не понаслышке. Вот мой личный список лайфхаков для тех, кто планирует организовать отдел маркетинга в IT-компании.

Начните отдел маркетинга с менеджера по продукту

Лучшее известное мне определение маркетинга гласит, что это наука, искусство и технологии создания лучших потребительских ценностей (А. П. Челенков). Цель маркетолога – наделить программный продукт или IT-услуги свойствами, которые отвечают ожиданиям пользователей, а в идеале даже превосходят их. Высший пилотаж – заложить такие отличительные характеристики, которые в стратегической, то есть долгосрочной, перспективе не повторит ни один конкурент.

Отсюда совет номер один: ключевым специалистом, с которого начнется отдел маркетинга в IT-компании, должен стать менеджер по продукту или группа таких специалистов, если продуктовый портфель диверсифицирован. Продакт-менеджер изначально обязан хорошо ориентироваться в информационных технологиях и выбранной прикладной области автоматизации. Целесообразно приглашать на эту позицию специалиста с опытом работы в ИТ или хотя бы с базовым техническим образованием.

Ведь, как бы ни были велики «в прошлой жизни» заслуги маркетолога, вышедшего из гуманитариев, ему при всем его опыте не разобраться на раз-два со сложной IT-системой. Вместе с тем задачи менеджера по продукту весьма обширны и требуют одновременно глубоких профильных знаний, креативного мышления и системного подхода. Ибо необходимо: исследовать рынок и выявлять потребительские ценности; до последнего винтика анализировать предложения конкурентов; играть ведущую роль в создании и развитии программного продукта, формулировать его стратегические конкурентные преимущества и позиционировать относительно продуктов других игроков; мотивировать разработчиков; готовить контент для продаж, пресс-службы и пр.

Сфокусируйтесь на маркетинговой поддержке продаж

IT-рынок – это преимущественно модель b2b, где основной способ заключения контрактов – прямые продажи. Следовательно, отдел маркетинга должен работать в унисон с отделом продаж и пресейлом. Его роль – обеспечить равномерное наполнение воронки продаж и подготовить сейлов к работе с заказчиками.

Для решения первой задачи потребуется измерить эффективность генерации лидов с помощью различных маркетинговых инструментов и, грамотно планируя их использование, добиться постоянного входного потока обращений, соответствующего пропускной способности отдела продаж.

Чтобы по минимуму решить вторую задачу, необходимо разработать лицензионную политику и систему ценообразования, наладить обеспечение продавцов актуальными прайс-листами и технологию подготовки продающего контента: текстов для корпоративного сайта и бизнес-страниц в соцсетях, докладов, презентаций, буклетов, шаблонов коммерческих предложений, рассылок и пр.

Используйте контент-маркетинг, чтобы воспитать лояльность целевой аудитории

Информационные технологии – область непрерывных трансформаций и инноваций. Пользователю легко потеряться в изобилии новых терминов и подходов. Поэтому основное орудие труда IT-маркетолога – его интеллект, а главное средство производства – контент-маркетинг.

Из практики: предметное образование потенциального потребителя – один из самых действенных инструментов продвижения ПО и IT-сервисов. Чтобы добиться успеха на IT-рынке, надо стать IT-евангелистом, готовым бесконечно рассказывать и объяснять не только суть своего предложения, но и применяемых технологий и идущих с ними на стыке прикладных методик, многократно повторять одно и то же в фас и профиль, под разными соусами и для разной аудитории. Например: «Вот пара цифр, иллюстрирующих экономию от внедрения ПО для топ-менеджеров. А тут для аналитика листовка на две полосы с углублением в детали и множеством узнаваемых примеров. И еще для IT-службы – наглядная схема, небольшая техническая сопроводиловка и т. д…»

Щедро разливая качественный контент по разным каналам, IT-компания не просто несет потенциальным потребителям полезные знания, но приобретает в их лице лояльных заказчиков.

Не распыляйтесь по мелочам, наладьте процесс генерации продающего контента

Не имеет смысла разводить в отделе маркетинга всеобъемлющую организационную структуру, чтобы забивать каждый гвоздик собственными силами. Редко встречающиеся задачи уместнее передавать на аутсорсинг. Чтобы организовать разовое мероприятие, будет эффективнее пригласить специализированное агентство, для рестайлинга – дизайнера, для создания и поддержки сайта – веб-студию; хорошего SMM’щика тоже необязательно держать в штате – такие специалисты предпочитают сотрудничать на контрактной основе; и др.

Главное, на мой взгляд, – построить в отделе маркетинга непрерывный процесс генерации полезного для целевой аудитории контента, поскольку такая информация – по-настоящему «вкусная» и обильно сдобренная цепляющими заказчиков крючочками, – может родиться только внутри IT-компании. При этом важно не умничать и не пренебрегать освещением вопросов, «широко известных в узких кругах», проще говоря, очевидных для айтишников. Владельцами бюджетов на автоматизацию зачастую являются пользователи, далекие от ИТ. Не каждый заказчик является IT-эрудитом, но мало кто готов открыто признать свое невежество. Просто помогите своему будущему клиенту разобраться. Экспертный имидж IT-компании и во многом ее будущие продажи сегодня сосредоточены в руках контент-маркетологов.

По опыту, лучшие контент-маркетологи в области ИТ – переквалифицировавшиеся технари: инженеры, программисты, преподаватели технических дисциплин и т. п. Как говорится, кто ясно мыслит, тот ясно излагает. Инженерный базис и наработанная техника раскладывания алгоритмов по полочкам помогают таким специалистам быстро разбираться в новых технологиях и просто, доступно, буквально «на пальцах» представлять возможности софта и преимущества его использования, осознанно дозируя технические подробности и оберегая их конкурентную ценность.

Крупные IT-компании, особенно интеграторы, не связанные с разработкой собственного ПО, зачастую для подготовки контента приглашают внешних копирайтеров, остальные же, как правило, используют ресурс отдела маркетинга.

Поставьте работу пресс-службы на технологические рельсы

На рынке b2b границы внешних коммуникаций IT-компании более чем обозримы. С поддержкой имиджа, поиском и освещением клиентских проектов, размещением публикаций и комментариев в СМИ и сопровождением новостной ленты на корпоративном сайте вполне справится пресс-секретарь в единственном числе.

Не стоит переутяжелять роль пресс-службы, медиаплан – только интегрированная часть маркетинговой стратегии IT-компании, транслирующая «наружу» позиционирование и целевые сообщения, инициированные известным набором информационных поводов.

Чтобы IT-компания не исчезала с пользовательских радаров, имеет смысл внедрить в пресс-службе технологию генерации резервных инфоповодов на случай «разрывов» медиаплана. Для этого достаточно типизировать универсальные темы, которые могут быть интересны и полезны целевой аудитории (скажем, аналитика рыночных сегментов по итогам полугодия/года, появление экспертных материалов и пр.) и наладить систему учета необходимой для их освещения информации (например, фиксировать публикации интересных обзоров, новые проекты конкурентов и пр.), чтобы в нужный момент оперативно подготовить не завязанное на внешнее согласование сообщение и заполнить информационный вакуум.

Пресс-секретарь, пожалуй, единственная позиция в IT-маркетинге, на которой необязательно иметь техническое образование. Если подготовка контента налажена, пиарщику достаточно довести его до конечного вида и правильно расставить акценты. Ну и, разумеется, четко и ответственно работать с контрагентами.

Внедрите систему планирования и контроля работы отдела маркетинга

Рискну быть непопулярной, но продвигаемый повсеместно гибкий agile-подход применительно к управлению в маркетинге – путь в никуда. Плановое ведение хозяйства – наше всё. В текущих реалиях непросто строить долгосрочные планы, но год – вполне разумный горизонт планирования для маркетинга.

SWOT-анализ по итогам календарного года – отличная основа для формулирования маркетинговой стратегии, целей и показателей эффективности по всем направлениям работы подразделения на новый период. Декомпозиция целей и показателей по кварталам или месяцам позволяет задать границы тактического и оперативного планирования. В процесс планирования целесообразно вовлекать всех сотрудников отдела маркетинга, чтобы каждый формировал план мероприятий и бюджет своего направления в контексте достижения общих целей. Руководителю останется только скоординировать и утвердить готовые планы, следить за их исполнением, в том числе в части расходов, и управлять изменениями, поскольку любой маркетинговый план хотя бы раз в месяц нуждается в корректировке. Оперативной еженедельной план-факт-отчетности достаточно для того, чтобы контролировать работу сотрудников подразделения.

*  *  *

Подведем итоги. Правильную организацию отдела маркетинга в IT-компании характеризуют:

  • Наличие оцифрованных маркетинговых целей и скоординированных планов их достижения, системы скользящего регулирования планов и контроля за их исполнением. Это ответственность директора по маркетингу.
  • Взвешенный подход к делегированию отдельных задач отдела маркетинга на сторону – для экономии времени и целевого расходования ресурсов отдела.
  • Налаженный продуктовый маркетинг, который выступает основой для развития и позиционирования ПО, а также для его продвижения. Ядро отдела маркетинга – продакт-менеджеры: они обеспечивают связь маркетинга с внешним миром и коммуникации внутри компании с бизнес-аналитиками, разработчиками, проектным офисом и др. Менеджеры по продукту – главный источник информации о программных продуктах компании для разработчиков, сейлов, контент-маркетологов, пресс-службы и др.
  • Синергия маркетинга и продаж, обеспечивающая необходимый достаточный уровень новых обращений в IT-компанию и их эффективную обработку. Контролировать наличие и актуальность «орудий труда и средств производства» продавцов для каждого программного продукта и его новой версии – базовая задача отдела маркетинга.
  • Налаженная система коммуникаций с профильными и предметно-ориентированными СМИ, а также внутренняя технология генерации информационных поводов, чтобы не исчезнуть с горизонта потенциального клиента.
  • Зрелый контент-маркетинг, формирующий экспертный имидж IT-компании и лояльность потенциальных клиентов. Будущие заказчики, оснащенные новыми знаниями и компетенциями, рано или поздно проголосуют рублем.