Единое представление клиента: проблемы роста

C начала 2011 года европейские кредитные учреждения вынуждены внедрять
технологию единого клиента. Пока этот процесс идет нелегко, но многие банки уже
осознали выгоды и начинают извлекать пользу.

С января этого года в Великобритании и других европейских государствах вошли в силу новые правила и директивы, в частности, требующие от финансовых учреждений введения технологии единого представления клиента. Изменения даются нелегко, но многие организации уже осознали преимущества, которые дает единое представление клиента.

Катализатор изменений

31 декабря 2010 года в Великобритании вошла в силу директива по страхованию вкладов (Deposit Guarantee Schemes Directive, DGSD), требующая выплаты компенсации в течение 20 рабочих дней в случае объявления дефолта депозитным учреждением. В рамках изменений финансовые организации должны внедрить технологию представления единого клиента, то есть единое и цельное представление о клиентах, позволяющее сразу получать полную информацию о клиенте и историю его взаимодействия с организацией. Эти меры направлены на то, чтобы повысить доверие потребителей по отношению к рынку. Финансовые организации должны быть в состоянии по первому требованию регулирующих органов предоставить им информацию о едином представлении клиента в формате, совместимом с системами регулирующих органов.

Основные проблемы

Как отмечают эксперты, претворить требования регулирующих органов в жизнь крайне непросто. У банков множество клиентов, имеющих разные счета в разных местах, поэтому подсчитать сбережения клиентов за короткий промежуток времени очень сложно. Это приводит к тому, что даже ведущие банки могут оказаться в ситуации, когда будут нарушать требования контролирующих органов. Создание единого клиента потребует очистки, идентификации, хранения и связывания данных, чтобы создать стандартизированный взгляд на вклады во всех отраслях бизнеса для всех финансовых фирм, считают специалисты.

Более того, к концу декабря финансовые организации должны были подтвердить свою готовность представить к концу января 10000 тестовых записей в формате, приемлемом для Управления по финансовым услугам (FSA). По словам экспертов, многие банки говорят, что они могут подготовить такой файл, но это не значит, что они готовы внедрить технологию представления единого клиента. Некоторые депозитарии могут запутаться, поскольку необходимо знать, какой счет какой банковской лицензии принадлежит. Единое представление клиента в банковской сфере отличается от аналогов, используемых в целях маркетинга и продаж.

В то же время представитель банка Barclays заявил, что банк справился с поставленной задачей в срок, и это открыло более широкие возможности, которые ранее не осознавались.

Но в целом крупные банки, по словам экспертов, испытывают большие проблемы при создании единого представления клиента, поскольку их банковские системы создавались с ориентацией на продукт, а не клиента. Доходит до того, что банковские служащие буквально вручную копируют информацию из одной системы в другую для получения более полного представления о клиенте. "Многие финансовые учреждения, с которыми мы работаем, скорее сконцентрированы на приложениях, а не клиентах и данных", - говорит Джон Полтер (John Poulter), старший вице-президент Informatica. В итоге достижение целостного видения клиента превращается в довольно долгий процесс. Большая часть времени у специалистов уходит на собирание информации о клиентах из различных систем и приложений.

Также выяснилось, что это довольно затратный процесс, поскольку задача по внедрению единого представления клиента не решается лишь однажды, это непрерывный процесс. Эксперты отмечают, что нужно изменить само видение проблемы и подход к ее решению. "Переход от продуктоцентричного взгляда на клиентоцентричный - это во многом философское изменение, не только технологическое", - считает Дженис Хоран (Janice Horan), директор по предварительным продажам крупной аналитической и консалтинговой компании Fico.

Новичкам везет

В процессе изменений обнаружилась интересная деталь: новые банки оказались в более выгодном положении, поскольку изначально строили свой бизнес вокруг концепции единого представления клиента. "Наша банковская платформа основывается на едином представлении клиента, поэтому мы полностью соответствуем требованиям регулирующих органов, - говорит Майк Хадсон (Mike Hudson) , главный специалист по рискам в Metro Bank. - Единое представление клиента позволяет увидеть полную картину того, как клиент взаимодействует с банком, а это главное условие для высококачественного обслуживания клиентов. Улучшение качества сервиса повышает знание обо всех продуктах и сервисах банка, а также улучшает возможности управления рисками".

Масштабы изменений

Пока трудно сказать, насколько банки готовы к изменениям, но паники на рынке, по словам поставщиков ПО, не наблюдается. Некоторые эксперты полагают, что многие банки претворяют в жизни только базовые технологические решения, которые позволят им соответствовать требованиям FSA, не планируя при этом более масштабных изменений. Однако эксперты считают такой подход не продуктивным.

"Независимо от законодательных требований нужно понять, что есть репутационные и финансовые причины, по которым вы должны иметь хорошее представление единого клиента. Клиенты будут недовольны банком, который не может должным образом обрабатывать их имена и адреса, следовательно пострадает репутация. А рассылка информации по устаревшим или неправильным адресам будет стоить денег", - говорит Энди Хейлер (Andy Hayler), генеральный директор аналитической компании The Information Difference. Те банки, где руководство понимает это, уже используют данные должным образом. Например, в одном из банков Португалии отдел кредитования анализируют расходы клиента, чтобы определить, не родился ли у него ребенок. Тогда ему можно будет предложить кредит на покупку нового автомобиля. Другие банки с помощью единого представления клиента определяют наиболее прибыльных клиентов и решают, кому стоит отправлять маркетинговые предложения, а кому нет.

Эксперты сходятся во мнении, что будущее концепции единого представления клиента будет зависеть не только от степени давления регулирующих органов, но и от того, как быстро банки осознают выгодность ее внедрения. Они отмечают при этом, что выгоду приносит не само единое представление клиента, а то, как банк меняет свои продукты, основываясь на его применении.

Внедрение единого представления клиента в целях соответствия законодательству может заложить основы для значительного изменения отношения банков к своим клиентам, того, как они понимают и оценивают их потребности и разрабатывают выгодные предложения и продукты, считают аналитики компании Experian.

Как показало исследование рынка, проведенное Experian, особенно нелегко даются изменения крупным компаниям, долго работающим на рынке. Обычно такие компании вырастают посредством слияний и поглощений, приобретая за это время множество систем управления клиентами, баз данных и IT-платформ, которые не всегда интегрированы и совместимы между собой. В результате исследования Experian выяснилось, что:

• финансовые компании и строительные общества имеют более 20% клиентов с более чем одним банковским счетом;
• розничные банки имеют немного меньшую долю клиентов, у которых больше одного счета - около 16-17% - но у них большие объемы клиентов. То есть на каждый миллион клиентов приходится, по меньшей мере, 170000 тех, у кого больше одного счета;
• у 40% компаний более 80% клиентских данных хранятся в разных системах.

Единое представление клиента в розничных банках

Единое представление клиента в розничных банках может связать воедино все отношения, которые каждый клиент имеет с банком по всем продуктам, включая кредиты, сбережения и страхование. Единое представление также позволяет банку видеть полную картину по сбережениям и кредитам таким образом, что можно управлять чистой прибылью клиентов и использовать эту информацию в процессе принятия решений. В результате решения о выдаче кредита могут приниматься гораздо быстрее, на основе анализа всех фактов, касающихся нынешнего положения клиента. Ценообразование в этом случае основывается на настоящей ценности клиента. Это крайне важно для ответственного подхода к выдаче кредитов, и это основной мотив введения единого представления клиента в крупных кредитных организациях, отмечают аналитики Experian.

Как показало упомянутое выше исследование, кризис в банковской сфере усилил потребность банков в том, чтобы правильно оценивать свои риски. И банки с единым представлением клиента здесь имеют преимущество - они могут установить ограничения по рискам более точно, основываясь на всей информации о клиентах. Благодаря этому банки могут увеличить выдачу кредитов клиентам, относящимся к менее рискованным, и уменьшить кредитование клиентов, находящихся в группе большего риска. Принятие решений по кредитам при таком подходе значительно ускорится.

Выяснилось, что в новых экономических условиях банки ужесточили требования для выдачи кредитов, что повлекло за собой уменьшение притока новых клиентов. Соответственно выросла потребность извлекать максимальную выгоду из существующих клиентов, а это - суть единого представления клиента. Он серьезно повышает точность, а следовательно успешность маркетинговых акций. Банки сегодня имеют множество точек соприкосновения с клиентами (кредитование, дорожные чеки, сбережения и пр.), но важно иметь возможность определить, где есть недоработки по клиенту, и исправлять их.

Как отмечают специалисты, для удержания клиентов важно расширять и улучшать способы взаимодействия с ними. При этом известно, что удержание существующих клиентов более выгодно, чем привлечение новых. Согласно исследованию Гарвардской школы бизнеса, привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. А увеличение лояльности клиента всего на 5% может привести к росту прибыли на 75%!

Плюсы единого представления клиента

Исследование Experian убедительно показало, что внедрение единого представления клиента дает целый ряд преимуществ. Улучшение качества сервиса повышает лояльность клиентов, совершенствование управления кредитными рисками и более точные маркетинговые усилия ведут к росту прибыли.

В краткосрочной перспективе банки получают следующие преимущества от введения единого представления клиента:

• Специалисты по работе с клиентами видят полную картину по клиенту, что позволяет быстро определять уровень взаимоотношений с клиентом и принимать нужные действия.
• Сокращение затрат в результате сокращения времени на обзвон клиентов.
• Точнее спланированные маркетинговые предложения и акции.
• Лучшее понимание клиента, которое ведет к более эффективной разработке предложений, позволяя предоставлять правильные продукты правильным клиентам в нужное время.

В средней и долгосрочной перспективе:

• Понимание клиентов, способствующее более эффективному маркетингу, улучшению взаимоотношений, продвижение и удержание продукта.
• Управление рисками на уровне клиентов, которое поддерживает соответствие требованиям регулирующих органов и, в конечном счете, снижает капитальные требования.
• Эффективные решения по рискам - более точные оценки кредитов и полное понимание рисков, ведущее к более ответственному кредитованию.
• Более цельные и эффективные автоматизированные решения, ведущие к сокращению числа невозвратов и более быстрому изменению решений.

Принятие единого представления клиента ведет к максимизации ценности самых важных активов компании - ее клиентов. Примечательно, что эксперты Experian также обращают внимание на то, что переход к клиентоориентированному подходу требует большего, чем технологии и данные. Нужны организационные изменения, структурирование кредитных и маркетинговых отделов вокруг клиентских сегментов, а не вокруг продуктов.

Создание единого представления клиента - это первый шаг. Добавление дополнительных данных расширит видение клиента и будет способствовать более точному анализу кредитной политики. Следующий шаг, говорят эксперты, внедрение единого представления клиента в рамках всей организации и использование его для поддержки всех решений по клиентам.

Аналитики обращают внимание на то, что внедрение единого представления клиента - это путешествие, а не одноразовый проект. Интеграция единого представления клиента со всеми процессами - это постоянный процесс, требующий участия всех отделов. Он начинается с улучшения качества данных и точного личного идентификационного номера клиента. Все остальное строится на этом.

Публикации

1. Использование единого клиента для максимизации ценности взаимоотношений с клиентами (Exploiting the Single Customer View to Maximise the Value of Customer Relationships). 2010 г.
2. Лиз Моррелл. Теперь все вместе (Liz Morrell. All together now). Февраль 2011 г.

Автор: По материалам зарубежных сайтов