Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Журнал ВРМ World

Бизнес-анализ: панорамный обзор клиента

Мы уже говорили о том, что средства бизнес-анализа, некогда ориентированные исключительно на оперативные данные, в последнее время активно расширяют свою функциональность в области управления отношениями с клиентами - customer relationship management (CRM). Новые продукты способны извлекать и систематизировать не только информацию о традиционном бизнесе, но и данные электронной коммерции. Вместе эти новые инструменты и стратегии обеспечивают богатый спектр информации для оценки работы компании и понимания потребителей.

Компании нуждаются в инструментах, обеспечивающих оценку работы различных подразделений и предприятия в целом. "Потребность в данных для принятия решений на различных уровнях управления растет с каждым днем", - говорит Нил Пейтил (Neil Patil), генеральный директор маркетингового отдела в Brio Software (бывшем Brio Technology). - "И это касается не только менеджеров компании, но также и поставщиков и партнеров". Пейтил утверждает, что для бизнес-аналитического ПО необходимо более широкое определение. Для CRM-анализа компания предлагает пакет Brio Performance, включающий программы для осуществления запросов, анализа и отчетов, которые могут интегрироваться в портал Brio и дополняться за счет приложений Brio Performance Applications - недавно выведенной на рынок линейки продуктов, предназначенной для обслуживания показателей бизнес-процессов для различных областей бизнеса. Интеграция всех информационных систем предприятия позволяет сопоставлять информацию front-office (например, покупки потребителей) и back-office (например, время доставки). По данным такого рода можно делать различные выводы - например, что те клиенты, которым заказ доставлен быстро, наиболее склонны делать новые покупки.

Эта тенденция прослеживается повсеместно. Один за другим производители активно дополняют свои продукты CRM-возможностями. Например, в составе пакета аналитического программного обеспечения от Crystal Decisions предлагаются возможности работы с самыми разнообразными источниками данных - от систем управления ресурсами предприятия до CRM. Система Crystal Enterprise используется международным медиа-агентством Zenith Media Services для предоставления клиентам через Экстранет аналитических возможностей для оценки эффективности своих рекламных заказов.

В свою очередь, компания, специализирующаяся на электронном маркетинге - Ernex Marketing Technologies, клиентами которой являются такие известные фирмы, как Nike и Levi Strauss, активно использует для анализа и отчетов о поведении потребителей бизнес-аналитические продукты от Cognos. Модели приобретения, свойственные потребителям, отслеживаются этими продуктами в точке продажи, предоставляя компании возможность так или иначе (с помощью купонов, баллов, призов или бонусов) поощрить покупателя непосредственно в момент приобретения. На основе такого анализа формируются отчеты, и клиенты получают возможность углубляться (drill down) в эти данные в поисках моделей, которые могут повлиять на их рекламные кампании. Система использует Cognos PowerPlay и OLAP-инструмент, а также Impromptu в качестве средства создания незапланированных запросов для анализа данных.

В секторе аналитических услуг появились свои лидеры. Например, с недавнего времени компания PlanetFeedback предоставляет пользователям возможности анализа активов потребителей с помощью BrandPulse - пакета аналитических инструментов на основе Business Objects WebIntelligence. Решение позволяет сопоставить свой бренд с ситуацией на рынке, а продукты - с результатами работы компаний-конкурентов. Сайт PlanetFeedback не только предоставляет потребителям высказаться о компании или поощрить ее, но и собирает количественные данные о том, склонен ли тот или иной потребитель повторно использовать какой-то продукт или услугу или рекомендовать его другим клиентам. Начавшая свои статистические исследования еще в конце 80х годов, компания Insightful сегодня предлагает бизнес-аналитический продукт StatServer, содержащий возможности data mining и функции прогнозирующего моделирования. Этот продукт использовался компанией Pillsbury для анализа информации по 600 000 звонкам потребителей в год, касающихся нового шоколадного завтрака, производимого Pillsbury. Модель прогнозирования поведения потребителей составлялась на основании данных о продажах, содержащихся в Хранилище данных, с учетом данных из других источников.

Интеграция разрозненных источников информации признается ключевым элементом бизнес-анализа. Весьма важную роль в это играют порталы. Производители активно работают и в этом направлении. Так, компания Enfish предлагает семейство интегрированных портальных продуктов, автоматически индексирующих информацию, снабжающих ее перекрестными ссылками и организующих эту информацию в контекст. Отличительными признаком этого предложения является возможность интеграции корпоративных знаний как с разрозненными источниками на сервере, так и с информацией на жестком диске компьютера пользователя. Вице-президент маркетинговых стратегий компании Wyse Technology так описывает процесс работы с Enfish: "Мне не нужно ничего помнить - Enfish предоставляет информацию по мере необходимости. Когда график пользователей выводит название какой-либо компании, автоматически выводится и вся соответствующая ей информация.

Не так давно Xerox представил на рынок новое бизнес-аналитическое средство интеграции источников информации askOnce Version 2. AskOnce был разработан группой Xerox Multilingual Knowledge Management Solutions (MKMS) на базе работ исследовательского центра Xerox Research Center Europe в Гренобле, Франция. Этот продукт содержит интегрированные возможности поиска по множеству различных источников, способный находить углубленный web-контент, отражающий положение компании и ее конкурентов на соответствующем секторе рынка. Результаты поиска возвращаются в виде ссылок на источники. Кроме того, программа расширяет функциональность процесса создания запросов и извлечения информации - если источник данных не поддерживает, например, оператор "OR", askOnce компенсирует это за счет объединения результатов двух отдельных поисков, одновременно убирая оттуда повторяющиеся записи. Еще один вид источников данных о клиентах долго оставался в тени. К этой группе относится общение потребителей на досках объявлений, в конференциях и новостных группах. Несмотря на всю ее исключительную важность, извлечь такую информацию всегда было непросто. Теперь на помощь приходят современные средства анализа. Например - Intelliseek Corporate Intelligence Service (CIS), просматривающий такие источники в поиске мнений и настроений потребителей относительно тех или иных брендов или вопросов.

CIS эволюционировала из BullsEye - средства поиска и извлечения информации от Intelliseek поддерживавшего интегрированный поиск информационных источников в Интернет и обладавшего возможностями фильтрации и анализа. Пользователи BullsEye требовали ряда новых функций - в частности, им был необходим внутрикорпоративный поиск в Интранет, архитектура на основе броузера, а не клиент/серверных технологий и XML. Поэтому компаний Intelliseek разработала Enterprise Search Server. CIS находится "на вершине" этого сервера, привнося возможности доступа к источникам неструктурированных данных к Интернет. Процесс включает поиск источников и сбор данных. Оба процесса управляются сервером. Для анализа Intelliseek предлагает множество собственных аналитических и измерительных инструментов. Например, для репортинга и представления отчетов Intelliseek выбрала MicroStrategy 7, бизнес-аналитическую платформу от компании Microstrategy.