- 5 марта 2011 г.
Единый клиент - задача государственного масштаба
В статье рассказывается, почему в современных условиях бизнесу необходимы
выверенные интегрированные данные о клиентах и какие законодательные инициативы
требуют формирования "единого клиента".
Последние исследования в области интеграции клиентских данных показывают, что совершенствование процессов и модернизация приложений, связанных с этой областью, может значительно повысить эффективность работы организации и дать ей существенные конкурентные преимущества.
Есть понимание, но средства устарели
Филипп Рассом (Philip Russom), известный эксперт и ведущий менеджер Института Хранилищ данных (TDWI), в своей недавней статье приводит интересное наблюдение. Он пишет, что ему часто говорят о том, как полезна интеграция данных о клиентах (CDI) для улучшения их обслуживания, продаж и маркетинга. В то же время те же самые люди жалуются, что их CDI-решения не отвечают современным требованиям. Объясняется это тем, что большая часть CDI-решений представляют собой "доморощенные" системы, которым недостает современных технологий, таких как управление качеством данных и НСИ. Многие организации, по словам Рассома, страдают от того, что их CDI-системы разрознены и, порой, несовместимы между собой. Данные о клиентах, которые предоставляют подобные системы, зачастую неполные.
Результаты исследований TDWI Research показывают, что компании имеют в среднем 5,2 CDI-решения. По мнению Рассома, это не так много, таким количеством CDI довольно просто управлять. Но проблема в другом. Как правило, эти CDI-решения находятся в ведении разных отделов и подключены к разным системам - это именно та ситуация, которую CDI призвана устранить.
Если компания серьезно относится к информации о клиентах и согласованности данных, то ей придется консолидировать избыточные решения CDI, считает эксперт. И делать это нужно в рамках более широкого плана развития CDI от точечных решений к общекорпоративной практике, которая рассматривает данные о клиентах как актив предприятия.
Некоторые компании используют CDI-системы 15 или даже 20-летней давности. Разумеется, они требуют модернизации с учетом имеющихся на сегодняшний день знаний и возможностей, говорит Рассом. По его словам, почти все "доморощенные" CDI-системы интегрируют данные о клиентах таким образом, что они остаются в базе данных и редко попадают обратно в приложения, из которых пришли. Эксперт считает, что в идеале данные о клиентах, усовершенствованные и дополненные, должны возвращаться обратно в исходные системы, пользователи которых от этого только выиграют.
Бывает, компании приходится менять бизнес-процессы, чтобы получить больше данных о клиенте при каждом взаимодействии. CDI-системы старого образца в данном случае представляют данные с точки зрения отдела, в то время как консолидированные системы дают полную картину в рамках всего предприятия. Кроме того, внутренние данные дают информацию о взаимодействии клиента только с вашей компанией. Для того чтобы выяснить поведение клиента в других местах, необходимо получить данные из внешних источников.
Данные о клиенте - часть более масштабного проекта
Рави Шанкар (Ravi Shankar), старший директор по товарному маркетингу Informatica, в одной из своих статей обращает внимание, что необходимо стремиться к тому, чтобы задача по интеграции данных о клиенте стала частью более общего проекта по управлению НСИ.
Изначально у систем интеграции данных была одна цель: улучшить клиентоориентированные операции, такие как маркетинг, продажи, предоставление услуг, давая единое представление о клиенте. В связи с этим, многие организации выбрали технологию CDI для согласования неточных, неполных и противоречивых данных о клиентах, хранившихся в различных форматах в разных системах по всему предприятию. Другие критические бизнес-данные, таких как счета, контракты, данные о партнерах и сотрудниках, считались лишними и исключались из сферы CDI. Но со временем многие компании начали осознавать, что такое понимание CDI-проектов значительно ограничивает их ценность для бизнеса. Как пишет Шанкар, в бизнесе проблемы и возможности редко ограничиваются одной отдельной областью, по сути, они носят многомерный характер и требуют такого же подхода.
Аналитик приводит следующий пример. Есть некий банк, предоставляющий широкий спектр банковских, инвестиционных и трастовых услуг для физических лиц и малого и среднего бизнеса. В банке был успешно внедрен CDI-проект, помогающий отделам, работающим с клиентами, определять, с кем они взаимодействуют - с физическим лицом по имени Джон Джонс или малым предприятием "Джонс Консалтинг". Однако существенное ограничение CDI- системы в том, что она не обеспечивает информации об отношениях между клиентом, организацией, где он работает, и его другими счетами. В этом случае, финансовые консультанты или, например, работники службы доставки не смогут увидеть, что корпоративный клиент Джон Джонс, владелец "Джонс Консалтинг", и частный клиент Джон Джонс - один и тот же человек. Это может привести к двум проблемам:
- Подразделение по обслуживанию клиентов, будучи не в состоянии точно определить ценность этого клиента для банка, может воспринимать его как обычного клиента и обслужить его на недостаточно высоком уровне, что может привести к потере ценного клиента.
- Банк потерял доход, потому что его финансовые консультанты не смогли сделать соответствующие кросс-продажи и предложить дополнительные более дорогие услуги.
Использование "единого клиента" является хорошим первым шагом, считает Шанкар. Но для извлечения максимальной прибыли требуется дополнительная работа, которая заключается в том, чтобы связать единое представление клиента со всеми его счетами и другой информацией. Такое расширенное представление о клиенте позволяет выявить его связи - родственные и деловые.
Или еще один пример. Есть Традиционный банк и конкурирующий с ним Прогрессивный банк, у обоих похожая бизнес-модель. Однако сотрудники Прогрессивного банка выяснили, что для максимальной эффективности банку требуется выйти за рамки простой идентификации индивидуальных и корпоративных клиентов, нужен 360-градусный обзор и, в конечном счете, расширенное представление о клиенте. С этой целью Прогрессивный банк переходит на использование "многомерных" платформ, которые работают с несколькими типами данных.
И хотя цели у обоих банков были одни и те же - улучшение клиентоориентированных операций, "многомерных" решения Прогрессивного банка принесли значительно большую выгоду. Отделы по работе с клиентами получили представление о родственных связях клиента, организациях, с которыми он связан. Кроме того, имея информацию по банку в целом, они могут легко определить, какие сотрудники банка и когда соприкасались с клиентом, что ему предлагали. В итоге Прогрессивный банк достиг следующих результатов:
- улучшение рентабельности и удержания клиентов. Подразделение по обслуживанию клиентов может точно определить ценность и важность каждого клиента и предоставить сервис на соответствующем уровне;
- увеличение доходов. Финансовые консультанты смогли сделать соответствующие кросс-продажи и предложить дополнительные услуги;
- увеличение гибкости и скорости принятия решений. IT-отдел может быстро адаптироваться к меняющимся потребностям бизнеса.
Государственный интерес
Примечательно, что задача формирования единого клиента с некоторых пор перестала быть областью интереса бизнес-подразделений компании, а стала частью государственных программ по реформированию и регулированию финансовых услуг. В апреле 2009 года страны "большой двадцатки" утвердили амбициозный и всеобъемлющий план по пересмотру правил предоставления финансовых услуг с целью защиты рынков, инвесторов и потребителей. Это план, в частности, предполагает консолидацию всех счетов вкладчика, которые он имеет в банке, в рамках единого клиента.
"Все депозитные учреждения должны создать отчет по единому клиенту для Управления по финансовым услугам (FSA) не позднее 31 января 2011 года", - гласит директива Управление по финансовым услугам Великобритании для финансовых компаний. Основная цель инициативы заключается в стандартизации данных клиентов, чтобы упорядочить и облегчить процессы выплаты компенсаций клиентам в случае банкротства банка.
FSA определяет единого клиента (single customer view, SCV), как "единое и последовательное представление всех совокупных вкладов клиентов для каждого правомочного заявителя". Каждая запись о клиенте должна включать уникальный идентификатор клиента, его имя, адрес, тип банковских продуктов, баланс и состояние счета, информацию о втором владельце счета.
Разумеется, требования государственных органов создали дополнительные проблемы для многих финансовых компаний. Но главной проблемой для них, считают эксперты, является не только необходимость добавлять новые поля данных, но и внесение изменений в модель клиентских данных. Дело в том, что многие банки имеют несколько CDI-систем, разрабатывавшихся на протяжении десятилетий, и интегрировать таких разнородные системы будет довольно непросто.
В Великобритании Управление по финансовым услугам ввело требование о консолидированном представлении о клиенте на законодательном уровне. Активно работают над введением подобных программ страны Евросоюза, США и Австралия. В Евросоюзе специальная директива по сохранности вкладов (Deposit Guarantee Scheme Directive, DGSD) от 11 марта 2009 года требует, чтобы все 27 государств ЕС внедрили схемы страхования вкладов, что должно повысить доверие к банковской системе со стороны как физических лиц, так и малых предприятий. В директивах ЕС и Великобритании изложены окончательные правила для единого клиента, необходимого для обеспечения единого и согласованного представления всех данных о клиенте.
Под действие директивы попадают около 800 депозитных учреждений, включая банки, строительные организации и кредитные союзы. Каждая организация, независимо от размера или количества депозитных счетов, должна предоставить информацию о клиенте. Эксперты предполагают, что новые требования серьезно повлияют на работу компаний, их методы обработки данных, правила предоставления компенсаций и требования к отчетности. Прежде всего, им придется соответствующим образом наладить свою IT-инфраструктуру и системы сбора данных.
Многим компаниям придется решить проблему качества данных. То, что это распространенная проблема для многих финансовых организаций, не ускользнуло и от FSA. В итоге пять крупных компаний заплатили штрафов на 7,3 млн. фунтов стерлингов за предоставление неверной информации о своих операциях на рынке. Это еще раз показало, что управление данными - не та область, которую можно игнорировать без существенных репутационных и нормативных рисков.
Отвечая на вопрос, заданный в ходе исследования, проводившегося независимой аналитической компанией JWG: "Какие последствия, по вашему мнению, ожидают вашу организацию, если она не сможет предоставить необходимую информацию о клиентах в срок?", опрошенные сказали:
- ужесточение контроля от FSA (почти 80% респондентов)
- финансовые санкции от FSA (почти 70%)
- отрицательное отношение акционеров и потеря конкурентных преимуществ (30%)
Исследования рынка выявили ряд общих проблем, с которыми сталкивается большинство компаний при введении единого клиента:
- недостаточная поддержка со стороны бизнес-сообщества, которое воспринимает государственные требования как чисто нормативную программу;
- короткие сроки, отведенные на реализацию программы (кроме того, многие компании начали ее довольно поздно);
- низкое качество данных и систем. Громоздкие инфраструктуры и большие объемы разрозненных данных значительно затрудняют осуществление программы;
- отсутствие своевременного, четкого руководства для решения таких вопросов, как определение малых и средних корпоративных клиентов, продуктов и др. В итоге отсутствие четких критериев и рекомендаций оставили многих в смущении и непонимании.
Заключение
Многие компании уже давно пользуются различными CDI-системами, но проблема в том, что эти системы устарели, они разрознены и не позволяют извлечь максимальную пользу от их использования. Эксперты рынка в очередной раз акцентируют внимание на необходимости консолидации этих систем и включении их в контекст глобального проекта по управлению НСИ. Эти задачи становятся еще более актуальными, поскольку единое представление о клиенте становится частью государственных проектов по регулированию финансовой сферы.
Публикации
- Крис Кентурис. Еще четыре дня до того, как банки Великобритании создадут единого клиента (Chris Kentouris. Four More Days Before U.K Banks Create 'Single Customer View'). 27 декабря 2010 г.
- Извлечение прибыли из единого клиента? (Getting value from a single customer view?). Июль 2010 г.
- Рави Шанкар. Как преодолеть ограничения интеграции клиентских данных (Ravi Shankar. How to Overcome the Limitations of Customer Data Integration). 6 мая 2010 г.
- Филипп Рассом. Интеграция клиентских данных: пять областей для улучшения (Philip Russom. Customer Data Integration: Five Areas for Improvement). 11 февраля 2010 г.
Автор: По материалам зарубежных сайтов