Единое представление клиентов в Хранилище и его использование для решения управленческих задач

В материале подчеркивается актуальность задачи формирования единого
представления клиентов в рамках Хранилища данных. Описывается применение
реестра клиентов в различных сферах, в том числе в области управления
рисками.

Основной задачей любого бизнеса, имеющего множество потребителей (будь то розничная торговля, банковская деятельность, телекоммуникации и множество других), является приобретение информации о поведении клиентов. Под клиентами здесь понимается широкое понятие, включающее как отдельных физических лиц, так и бизнес-партнеров, потенциальных заказчиков и даже поставщиков и производителей.

Организации, пытающиеся разобраться в особенностях клиентской базы, стараются активнее откликаться на потребности клиентов, разумнее расходовать средства на маркетинг, эффективнее использовать различные каналы взаимодействия, добиваться от своих заказчиков более лояльного отношения.

По мнению всех аналитиков, поставщиков и компаний, представляющих розничные услуги (в том числе и банковские), стремление к более глубокому анализу данных о заказчиках является отличительной чертой современного бизнеса.

Единое представление (реестр) клиентов обеспечивает доступ к данным о потребителях по всем функциям, подразделениям, кредитам, счетам и проч. Для финансовых компаний единый реестр клиентов особенно важен, и его можно сформировать только путем полной интеграции всех систем, связанных с заказчиками. Унифицированное представление должно формироваться по всем точкам контакта (touchpoints), таким как: продажи, продвижения, выплаты, операции в центрах обработки звонков, входящие звонки, операции в online-режиме на web-сайте и множество других.

Однако вместо этого у многих компаний внедрены десятки разрозненных клиентских приложений. Причин тому несколько:

• слияния и поглощения;
• изолированность отделов;
• управление клиентским жизненным циклом в виде последовательной передачи управления от отдела к отделу, а не законченного процесса.

К счастью для многих компаний, Хранилище данных обеспечивает стартовые возможности и фундамент для решения ряда управленческих задач, таких как сегментация клиентов, целевой маркетинг, перекрестные продажи, оценка прибыльности, анализ рисков. При этом сведения о самих потребителях и их операциях комбинируются с внешними данными для создания ценного бизнес-ресурса. Хранилище особенно удобно для обеспечения согласованных, безошибочных и надежных данных, доступных в рамках всей компании.

Реестр клиентских данных в Хранилище должен быть широким и детальным, обеспечивающим основу для различных аналитических инструментов. В частности, он помогает в ранжировании клиентов в зависимости от выбираемых ими продуктов и услуг, филиалов компании, а также других поведенческих особенностей.

Здесь интегрируются данных из разных источников, соответствующих различным направлениям бизнеса.

Практически во всех случаях необходимы:

• специфическая или общая клиентская информация. Создание нормативно-справочной информации о клиенте чрезвычайно важная задача, даже если необходимо самое общее, а не детальное представление о клиенте;
• реклама, маркетинговые кампании. Информация о маркетинге и ценах. информация о продвижении услуг часто хранится в местах, требующих вмешательства вручную (электронные таблицы, базы данных access), но перемещение этих данных в хранилище может оказаться достаточно простым. CRM и другие системы можно рассматривать как любые другие источники и применять к ним ETL-технологии для централизации информации;
• данные центров обработки звонков, опросы, интернет-сообщения. Эти данные являются источником информации о предпочтениях существующих и потенциальных клиентах.

Однако представление клиентских данных в Хранилище не может быть основано только на внутренней или только на статической информации. По мере выполнения различных операций, а также в связи с различными жизненными обстоятельствами у клиентов, в Хранилище необходимо вносить изменения. Часто необходимо включать внешние данные, например демографические и рыночные данные (т.е. информацию третьих сторон о людях и о доле рынка). Такие данные бывают как в свободном доступе, так и в платной форме. При отсутствии фактической информации о клиентах эти данные помогут повысить эффективность работы того или иного подразделения по категории или по сегменту рынка, а также оценить прибыльность клиентов.

Более того, при формировании и пополнении реестра может потребоваться установление отношений между клиентами (как родственных — среди физических лиц, так и партнерских и конкурентных — среди юридических лиц).

Использование такого клиентского представления в рамках Хранилища ускоряет выполнение запросов, выявление тенденций, повышает эффективность управления, сокращает затраты на хранение и использование информации. Качество отчетов и запросов, а также расширенные аналитические возможности, в том числе для решения сложных управленческих задач, существенно улучшаются при использовании технологии Хранилищ.

Важным фактором является и архитектура ХД, где содержится клиентская информация. В частности, грамотное использование параллельной и других современных архитектур являются важным шагом на пути к успеху.

Сформировав в Хранилище единое представление клиентов, необходимо выбрать и внедрить инструменты, которые позволяют извлекать эти данные и использовать их в аналитических целях. На первом этапе используются простые аналитические инструменты (OLAP-анализ и пр.), далее решаются более сложные задачи, в частности внедряются инструменты управления маркетинговыми кампаниями, оценки операционных и кредитных рисков и ряда других.

Например, в рамках Хранилища может проводиться:

• сегментация клиентов — разбиение базы на сегменты по количеству различных показателей. Анализ прибыльности клиентов (частота использования услуг, объемы операций, частота обращения) занимает центральное место. Оценка ряда показателей, таких как: время с момента последнего обращения, доходы/прибыли, окупаемость и т.п. являют собой компоненты, определяющие общий уровень «качества клиентов». Кроме того важна географическая и демографическая информация. Сегментация клиентов обеспечивает ответ на вопрос: «Какие качества характерны для лучших клиентов компании?».
• оценка эффективности маркетинговых мероприятий — анализ информации из опросов, центров обработки звонков и интернет-сайтов позволит оценить факторы, негативно или позитивно влияющие на общую удовлетворенность клиентов. Однако следует отметить, что эта информация часто разрозненная, и ее трудно связать с эффективностью. Традиционные центры обработки дают некоторые возможности аналитики, однако они ограничены. В Хранилище данных можно проводить более серьезный анализ и применять современные технологии, например сложные методы обработки текстов. Анализ удовлетворенности клиентов должен давать ответы на вопрос: «Какие качественные и количественные факторы влияют на желание клиентов продолжать сотрудничество с компанией?»

Перечислим сферы, где унифицированное представление клиентов имеет особую ценность:

• CRM (управление взаимоотношениями с клиентами);
• консолидация клиентов в связи со слиянием и поглощением;
• повышение доходов и прибылей в связи с сохранением клиентов, выполнением перекрестных продаж, управлением расходами и т.д.;
• выявление мошенничества;
• консолидация поставщиков;
• обслуживание клиентов;
• управление кредитами и рисками;
• выполнение нормативных требований и проч.

Использование реестра клиентских данных в решении задачи управления рисками

Рассмотрим применение реестра клиентских данных к задаче управления рисками (УР).

Финансовые организации постоянно сталкиваются с проблемами УР и выполнения нормативных требований. В частности, это касается внедрения концепций соглашения Базель II.

Для управления рисками и финансовыми данными необходимо согласовать структуры данных:

1. Транзакционные данные охватывают все типы транзакций и связывают финансовые результаты с каждой из транзакций с риском и финансовыми целями.
2. Данные об активах, которые можно связать с транзакциями, оценка этих активов и корреляции поведения активов.
3. Клиентские данные, включающие кредитные риски стороны и предположения относительно изменения этих рисков под влиянием обстоятельств. Детализированные данные по клиентам необходимы для выбора продуктов и ценообразования, дополнительно к другим управленческим решениям.

Существуют различные виды представления этих данных, но далеко не все они хорошо реализованы в системах управления финансами и рисками. В то же время руководству и надзорным органам необходимы согласованные способы. Следовательно, требуется интегрированная среда данных, поддерживающая принятие решений и выполнение отчетности в рамках всей финансовой структуры. Если рассматривать связи между рисками, финансами и пониманием клиентов, то становится очевидным, что интегрированная среда должна охватывать все аспекты бизнеса и выполнения нормативных требований.

Таким решением может стать Хранилище. В нем должны быть представлены различные данные, в частности интегрированная информация о рисках и нормативных требованиях, а также единое представление клиентов, позволяющие оценивать их поведение и прогнозировать дальнейшие сценарии взаимодействия.

В частности, клиентский реестр может использоваться для кредитного скоринга и управления кредитными рисками. Важным элементом этой стратегии является скоринг транзакций по текущим счетам для расширения кредитного лимита наиболее выгодным клиентам. Накопительное поведение (savings behavior) также ранжируется для выявления клиентов с низким риском по перекрестным продажам и дополнительным услугам. В результате проводится кредитный мониторинг и более эффективные мероприятия с перспективными клиентами, что приводит к росту прибыли и расширению клиентской базы.

Следующим шагом может стать более развитая аналитика, в частности демографическая кластеризация, анализ периодов жизни, моделирование склонностей (propensity modeling) и прогнозное моделирование.

Согласно мнению экспертов, глобальная финансовая индустрия сэкономит 9 миллиардов долларов за счет объединения управления рисками и управления клиентскими проектами.

Такое объединение обеспечит существенные преимущества для клиентов: обеспечение нужных продуктов в нужное время по нужному каналу и в нужном месте.

Важным элементом управления рисками и соответствия нормативным требованиям является юридическая экспертиза клиентов (customer due diligence). Регулятивные органы устанавливают свои требования к выявлению новых клиентов и их идентификации при открытии счетов. «Изучение клиента» не заканчивается на этапе создания его учетной записи. Организации должны проводить мониторинг бизнес-отношений и транзакций, выполняемых с клиентом. Мониторинг гарантирует, что выполняемые операции соответствуют профилю клиента. Цель его состоит в оценки нормального и достаточного уровня активности клиента, с тем, чтобы все неожиданные изменения и несогласованности в поведении быстро распознавались.

Управление рисками и мониторинг становятся еще более актуальными в связи с необходимостью выполнения второго компонента соглашения Базель II. Этот компонент подразумевает наличие процессов и систем для оценки адекватности капитала и профиля риска, что гарантирует соответствие нормативным коэффициентам достаточности капитала (capital ratios). Очевидно, что в этом случае признается связь между объемом необходимого капитала для адекватного обеспечения банковских рисков и эффективностью процессов управления и мониторинга рисков.

Эффективные системы мониторинга охватывают весь диапазон процессов проверки, идентификации, отслеживания и отчетности. Однако инструментов, обеспечивающих консолидированное корпоративное управление и предотвращение рисков, не много.

Анализ транзакций и клиентских профилей обеспечивает совершенно новый подход к пониманию клиентов. Данные показывают, с кем ведется бизнес, какие количественные изменения происходят, куда уходят деньги, кто и как расплачивается и т.п. Затем эту информацию можно применить для анализа прибыльности клиентов, сегментации и маркетинга. Консолидация данных из всех точек контактов с клиентами (порталов, центров обработки звонков, розничных филиалов и проч.) обеспечивает наиболее эффективные возможности мониторинга и анализа.

Понимание полной финансовой картины конкретного лица, включая инвестиции, задолженности, страховки, кредиты и прочие операции – это ключевой фактор развития взаимоотношений с ним.

Интегрирование клиентского профиля и инструментов анализа рисков на базе Хранилища дает возможность решения описанных выше задач.

В такой системе могут содержаться следующие данные:

• рисковый показатель клиента;
• поведенческий профиль;
• профили группы, к которой относится клиент;
• личные и деловые взаимоотношения клиента;
• предупреждения об изменении поведения и неожиданных действиях клиента.

Таким образом, удается проводить полную оценку рисков по каждому клиенту.

Публикации:

1. «Розничное Хранилище. Исчерпывающий анализ клиентских данных» (Retail Data Warehouse. Analyzing Your Customers’ 360-Degree View of You), http://www.b-eye-network.com/view/2841, Дэн Росс (Dan Ross), Май 2006 г.
2. «Разработка клиенто-центричного Хранилища данных» (Building a Customer-Centric Data Warehouse) http://www.b-eye-network.com/view/4222, Дэн Росс (Dan Ross), Апрель 2007 г.
3. «Банковское Хранилище и соглашение Базель II» (Banking Data Warehouse and the Basel II Capital Accord), компания IBM, 2005 г.
4. «Клиенто-центричное Хранилище. Архитектурный подход к выполнению задач ориентации на клиентов» (The Customer-Centric Data Warehouse — An Architectural Approach to Meet the Challenges of Customer Orientation), http://csdl.computer.org/comp/proceedings/hicss/2003/1874/08/187480231c.pdf. Ганс-Георг Кэмпер (Hans-Georg Kemper), Филип Ли (PhilLip Lee)
5. «Единое представление клиентов для банков и страховых компаний» (Single Customer View for banking and insurance), http://www.sun.com/products/soa/single_customer_view.pdf, компания Sun Microsystems, 2006 год.

Автор: По материалам зарубежных сайтов