Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Журнал ВРМ World

Хранилище данных для анализа клиентской информации

Устное общение — это самая дешевая и самая эффективная форма маркетинга, поэтому главный приоритет — добиться удовлетворенности клиентов. Хороший программный продукт, стимулирующий развитие отношений с клиентами, — это лучший способ достижения данной цели. Но важно следить и за долгосрочным эффектом таких решений, который любой бизнес (и большой, и малый) должен всегда учитывать. Клиенты не становятся более прибыльными с приобретением нового ПО — они требуют большего внимания, и только в этом случае повышается окупаемость вложений в заказчиков.

Как же правильно выбрать программный продукт для анализа клиентской базы и вычисления жизненного цикла клиента? Большинство приложений управления клиентской базой реализуются в рамках CRM-пакетов (средств управления взаимоотношениями с клиентами). Что же необходимо для успешного внедрения CRM?

 

Каждый шаг процесса управления взаимоотношениями с клиентами и каждый принцип этого подхода требуют реальных данных о клиентах. Для того чтобы управлять клиентской базой в рамках всей корпорации, информация должна быть полной, надежной и удобной по формату.

Комбинирование информации о клиентах из множества систем для проведения анализа снижает эффективность и замедляет процесс. Централизованное хранение единого представления о клиентах сокращает технологические затраты и повышает эффективность маркетинговых мероприятий и процесса общения с клиентом.

Управление взаимоотношениями с клиентами не может быть эффективным без вложений в технологию доступа к клиентской информации. Основой CRM-проекта должно быть клиентское Хранилище данных (ХД). Хранилище обеспечит четкие и надежные сведения, доступные всей компании в любой момент времени.

Важно, чтобы клиентские данные хранились в виде временных последовательностей. Фактически поведение клиента можно оценить только во времени. Развитие технологий ХД сделало реальностью для любых отраслей то, что раньше казалось невозможным. В прошлом проблемой был доступ к централизованных данным, а также требовалось время для идентификации и извлечения данных. Сейчас, с появлением крупных Хранилищ и инструментов извлечения, модели данных формируются и внедряются гораздо быстрее. Комбинирование всех доступных источников данных, а также разработка Хранилища может быть сложной задачей и занять много времени. Но она стоит усилий. Прогнозируя события и разрабатывая системы сегментации, важно понимать, что данные и их правильное использования — лучший путь к успеху.

Построение клиентского Хранилища позволяет разместить данные в одном месте. Затем необходимо выбрать и внедрить инструменты, которые помогут извлекать и применять клиентскую информацию для анализа и маркетинга. Законченное Хранилище — это основа CRM.

Проекты реализации ХД дороги и не всегда проходят успешно. Почему же все-таки рекомендуется идти этим путем?

 

Несмотря на огромные затраты на новые клиентские проекты, а также Хранилища данных, ни те, ни другие не могут выживать и процветать друг без друга. Крупные компании ежегодно вкладывают миллионы долларов в CRM-инициативы, однако существенной окупаемости вложений не получают. Это мнение Аарона Зорнеса (Aaron Zornes) — исполнительного вице-президента в компании Meta Group (www.metagroup.com). «Много средств вкладывается в не окупающиеся системы. Любой исполнительный директор придет в ужас, глядя на эти показатели».

Компаниям необходимо внедрять CRM-проекты в рамках BPM-подхода, замечает Аарон Зорнес. «Хранилище данных и BPM — основное вложение, необходимое для построения и функционирования клиенто-ориентированного бизнеса».

Инвестиции крупных компаний в Хранилища и витрины данных сильно возросли, многие недочеты и ошибки в этих продуктах исправлены. Исследование компании Cutter Consortium (www.cutter.com) говорит о том, что 78% опрошенных компаний сообщают об успешной реализации ХД-проектов. И только 4% утверждают, что их попытки внедрения закончились неудачей. Аналитики считают, что основным препятствием к успешной разработке ХД является недостаточно ясное понимание приложений для поддержки принятия решений (таких как CRM), интегрированных с Хранилищем.

И хотя многие компании настроены на создание ХД, CRM-инициативы — это совсем иная история. От 50-ти до 70-ти процентов всех CRM-внедрений (особенно в автоматизации торговли) терпят крах, замечает Зорнес. Основная причина — культурная. Это не технологический вопрос, но бизнес-проблема. Эти системы должны быть больше ориентированы на вычисление жизненного цикла клиента — процесса, который Зорнес разбивает на этапы «привлечения, обработки, выполнения и обслуживания».

Успех CRM расширяет возможности Хранилищ с точки зрения интеграции, очистки и рационализации данных из их различных приложений, замечает Зорнес.

Более того, появление CRM привело к тому, что клиентские данные стали основным движущим фактором разработки ХД. Одновременно появилась необходимость в динамическом доступе к клиентским сведениям в реальном времени. Исторические данные, обеспечиваемые традиционными Хранилищами, остаются бесценными, но эволюция средств CRM, использующих максимум возможностей ХД, также привела к потребности в оперативных данных.

Перед ХД встают новые задачи — своевременная информация становится еще более важной. Теперь уже нельзя обновлять данные ежедневно, еженедельно или ежемесячно — они должны обновляться в реальном времени. Архитектура Хранилища, особенно это касается дизайна базы данных, должна быть проработана очень тщательно, при этом нужно решить вопросы производительности. Такая архитектура должна поддерживать огромное количество пользователей, одновременно генерирующих множество запросов.

 

Сегодня в развитии ХД важную роль играет интеллектуальное управление взаимодействием с клиентами (intelligent customer interaction management — ICIM). ICIM интегрирует все корпоративные ресурсы, обеспечивая единое представление клиентов. Эта технология обеспечивает полноценный, индивидуальный клиентский опыт по всем каналам взаимодействия в реальном времени в течение всего жизненного цикла клиента, позволяя персонализировать клиентские взаимоотношения по каждой транзакции. Не важно, как клиент контактирует с компанией — ICIM дает полноценную автоматизацию бизнес-процессов в рамках широкого круга каналов взаимодействия.

ICIM требует центрального репозитория данных, который постоянно обновляется. Кроме того, основным движущим фактором является автоматизация бизнес-процессов и документооборота, которая позволяет использовать встроенную бизнес-логику по всем каналам. Развитие Хранилищ данных в качестве интегрированного компонента стратегической CRM-платформы привело к тому, что их уже не рассматривают как островок информации, к которой имеют доступ бизнес-пользователи с помощью BI-инструментов. Теперь ХД — это часть унифицированной ICIM-архитектуры и оперативного документооборота.

Руководители информационных и технологических отделов больше не могут считать ХД самостоятельным инструментом бизнес-интеграции. Его интеграция в операционную часть корпорации подразумевает, что доступность и избыточность становятся важнейшими проблемами для компаний, использующих ХД в качестве основы ICIM. Если раньше сбой Хранилища приводил к тому, что бизнес-пользователи на время оставались без информации, то теперь он может существенно повлиять на операционную эффективность и на сохранение клиентов.

ICIM-архитектура объединяет все ключевые элементы CRM. Она включает обнаружение и предоставление информации, управление маркетинговыми кампаниями, автоматизацию торговли, управление контактами, управление центром обработки звонков и взаимодействием с клиентами, охватывая широкий круг корпоративных операций.

Meta Group метко называет ICIM-архитектуру CRM-экосистемой, так как все компоненты CRM уже рассматриваются не индивидуально, а как интегрированная целостность. Преимущества этой архитектуры и в том, что многие отдельные решения, в которые компания вложила средства, могут быть интегрированы, если они отвечают стандартам открытых систем.

Впервые здесь обеспечивается унифицированный подход к управлению клиентами, вне зависимости от того, как происходит общение: в офисе, через Интернет, по электронной почте, телефону или мобильному устройству. Архитектура обеспечивает в реальном времени единое представление информации о каждом клиенте, предоставляя персонализированное сообщение для любого взаимодействия, в соотвествии с различными бизнес-правилами для разных клиентов.

Для клиента обеспечивается полное, повсеместное, предсказуемое и персонализированное общение по всем каналам, что приводит к существенному улучшению обслуживания.