Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Журнал ВРМ World

Обзор решений для анализа clickstream

Сегодня сбор данных о поведении потребителей и CRM-системы пользуются чрезвычайной популярностью. Крупные компании могут собирать до терабайта таких данных в день. Однако для электронного бизнеса, так же, как и для традиционного, недостаточно просто собрать и проанализировать данные о поведении потребителей. Анализ данных должен подсказывать, какая область бизнеса нуждается в корректировке и в каком направлении должны вводиться изменения. С этой точки зрения анализировать данные, содержащие информацию только о поведении клиентов, без понимания причин такого поведения, бесполезно. Решением проблемы углубленного анализа поведения потребителей в Интернет является clickstream-анализ, способный указать продавцу не только в каком месте сайта посетители проводят большую часть времени, но и что именно заинтересовало их на тех страницах, что стало причиной повышенной посещаемости тех или иных областей электронно-коммерческого сайта. Для расширения представлений о поведении клиентов такая информация может соединяться с данными других систем - например, с историей покупок клиентов или даже с их демографическими профайлами.

Естественно, закономерным результатом интереса к подобной информации является наличие на рынке средств анализа clickstream-данных. Лидеры рынка средств Интернет-аналитики предлагают продукты, охватывающие компании самых разных размеров и отраслей бизнеса. Мы рассмотрим наиболее популярные решения от известных российских и зарубежных поставщиков бизнес-аналитического инструментария.

Megaputer

А начнем мы рассмотрение с решения, предложенного российской компанией Megaputer. Продукт этого поставщика носит название WebAnalyst и способен интегрировать возможности data mining и text mining напрямую в web-сайт организации. Это позволяет предложить индивидуализированный, автоматизированный и целевой маркетинг, автоматический поиск и реализацию перекрестных продаж и расширить набор данных, настраиваемых пользователем. По сути WebAnalyst представляет собой интеллектуальный сервер приложений электронной коммерции. Он расширяет функциональные возможности имеющегося на предприятии web-сервера за счет возможностей data mining и text-mining. Это позволяет компании:

  • Ненавязчиво изучать интересы посетителей на основании их взаимодействия с сайтом и модифицировать их профайлы в реальном времени по мере приобретения новой информации.
  • Автоматически соотносить лучшие из имеющихся ресурсов с интересами посетителей, подстраивая под них баннеры, предлагая соответствующие ссылки и обеспечивая динамичный персонализированный контент.
  • Прогнозировать отклик в реальном времени - "Склонен ли данный посетитель совершить покупку?"
  • Прогнозировать в реальном времени оценку посетителя - "Сколько данный посетитель предполагает потратить денег?"
  • Прогнозировать момент ухода посетителя с сайта и обеспечивать мотивацию для его удержания.
  • Идентифицировать и осуществлять различные виды продаж.
  • Выявлять clickstream-данные по сайту - "Какие направления пользуются наибольшим спросом?", "Какие направления предпочитают наиболее прибыльные посетители?"
  • Увеличить общую удовлетворенность пользователей сайтом компании.

Архитектура решения состоит из сервера и базы данных. Онлайновый WebAnalyst-сервер перехватывает запрос на отображение страницы, поступающий от посетителя, до его попадания на web-сервер, собирает данные и обновляет профайл интересов и предпочтений пользователя, хранящийся в базе данных WebAnalyst. Затем он пересылает запрос на отображение страницы web-серверу, получает от него контент страницы, извлекает профайл пользователя и профайл ресурса из базы данных WebAnalyst и применяет модель data mining, обычно соотносящую ресурсы с конкретным пользователем, к этим профайлам. По результатам такого анализа онлайновый WebAnalyst-сервер получает от web-сервера дополнительный персонализированный контент (баннеры, ссылки или динамический индивидуализированный контент) и отсылает сформированную из различного полученного контента страницу web-броузеру пользователя. В автономном режиме при каждом обновлении сайта.

Это решение используется продавцами в области B2B и B2C, развлекательными порталами и поставщиками рекламы, информационными репозиториями (библиотеками, сайтами технической поддержки, медиа-сайтами, провайдерами контента) и web-интеграторами компаниями в области web-разработки, консалтинга и ASP для последующей оптимизации работы сайтов, повышения посещаемости и общей удовлетворенности посетителей.

Business Objects

Теперь перейдем к зарубежным разработчикам. Рассмотрим одно из интегрированных аналитических решений компании Business Objects, где в роли тонкого клиента выступает WebIntelligence, а роль толстого клиента отведена продукту BusinessObjects. Это решение позволяет осуществлять анализ clickstream-данных и именно в этом качестве оно или его составляющие приведены во многих обзорах средств для clickstream-анализа. Однако следует заметить, что кроме этого интегрированного решения, компания Business Objects предлагает и отдельный специализированный выпуск WebIntelligence Extranet Edition, обеспечивающий совместный защищенный доступ к данным и функции аудита для потребителей, партнеров и поставщиков, работающих во внешних сетях предприятий (Экстранете). Этот выпуск также не исключает возможности его использования в области анализа поведение посетителей сайта. Сам WebIntelligence предназначен для поддержки запросов, отчетов и OLAP в области web-бизнеса и электронного бизнеса.

Если возможно, хорошо бы еще посмотреть, есть ли что-то на тему: есть ли в решениях от BO хоть какая-то специфика для clickstream'а? А то все что написано - это просто тонкий и толстый клиенты к любому Хранилищу данных и все.

Основанный на микрокубах (витринах данных) WebIntelligence предоставляет пользователям интерфейс класса "drag-and-drop" и быстрый доступ к данным через единую точку входа бизнес-аналитического портала InfoView. . Навигация по данным и их исследование обеспечивается в WebIntelligence с помощью OLAP-функциональности, позволяющей углубляться в данные ("drill") и получать продольные и поперечные срезы информации ("slice and dice"), хранящейся в многомерном кэше на промежуточном сервере. Для эффективного clickstream-анализа WebIntelligence можно напрямую интегрировать в приложения web-сервера.

Решения компании Business Objects в области Internet Intelligence используются такими лидерами рынка, как eBay, AT&T, Caterpillar, Pepsico, Chase Manhattan Global Investment Bank - подразделением Chase Manhattan Corp, финансовой группой Zurich Financial Services Group и др. В частности, eBay выбрал решение Business Objects для углубленного анализа поведения клиентов. Будучи пионером в области столь популярной сегодня P2P-торговли, eBay приобрел полный пакет e-BI-решений от Business Objects e-BI, включая WebIntelligence.

SPSS Inc.

Для clickstream-анализа компания SPSS предлагает два решения: CustomerCentric и eMine. EMine содержит web-журналы, cookies уровня сессий, постоянные cookies и регистрационные данные. CustomerCentric поддерживают обслуживание транзакций, потребителей, анализ поведения, отношения, финансовой составляющей, запасов и взаимодействия с третьими сторонами. Обе системы обеспечивают такую информацию, как записи о ходе сессий (например, представления страниц), записи действий на уровне сети (например, название домена или источника), персонализированные пользовательские представления, фильтры, рекомендации, отслеживают события (например, транзакции в OLTP-системе) и предоставляют статические отчеты и правила для принятия решений. Решения используют технологию data mining, могут выполнять анализ в реальном времени и выпускать как статическую, так и OLAP-отчетность. Построенные на базе Хранилища или витрины данных, eMine и CustomerCentric интегрируются на уровне сбора данных, включая множество различных типов данных. Кроме того, для предоставления персонализированного контента они могут интегрироваться и с оперативными CRM-системами. При этом CustomerCentric и само по себе может рассматриваться как аналитическое CRM-решение.

Как и другие продукты, eMine и CustomerCentric нашли свое применение в самых различных отраслях - от розничной Интернет-торговли до интернет-банкинга и телекоммуникаций. В любой из этих областей бизнеса решения компании SPSS помогают прогнозировать потребности клиентов, предоставлять контент, с наибольшей вероятностью способный превратить посетителей в покупателей, улучшать взаимоотношения с клиентами и выявлять наиболее прибыльные направления инвестиций для построения и сохранения клиентской базы.

NetIQ

Во-первых, корпорация NetIQ предлагает целую службу под названием WebTrends Live, предназначенную для онлайнового анализа web-трафика, поведения посетителей, а также других аспектов электронной коммерции и маркетинга. Информация также предоставляется пользователям через web-броузер, в любое время и в любом месте, без специфических требований по программному обеспечению, аппаратному обеспечению и подготовке персонала. Для использования WebTrends Live достаточно разместить небольшую ссылку на него на каждой web-странице сайта - и эти скрытые ссылки WebTrends будут в онлайновом режиме отслеживать и собирать статистику вашего сайта. Проверить ее можно через Интернет с помощью пароля.

Это решение реализовано в трех выпусках, ориентированных на отдельные области Интернет-бизнеса:

  • Enterprise Edition - разработан специально для поддержки трафика на сайтах с высокой посещаемостью. Этот выпуск предлагает защищенный вневременной доступ к обширному набору инструментов анализа электронного бизнеса и маркетинга через web-броузер пользователя. Он позволяет анализировать характеристики поведения посетителей, он-лайновых транзакций и маркетинговых кампаний в области электронного бизнеса, отвечая на такие вопросы, как:

    • Какие поисковые системы и порталы привели на сайт наибольшие объемы посетителей?
    • Какой процент возвращающихся посетителей действительно совершает покупки?
    • Какие рекламные кампании приносят наибольший доход?
    • На каких именно страницах потребители прекращают покупки и покидают сайт?
    • Какие из предлагаемых продуктов являются бестселлерами и каков их вклад в общую прибыль?


  • eBusiness Edition - обеспечивает мощный анализ web-трафика для средних и небольших сайтов, обладающих ограниченными информационно-технологическими ресурсами и возможностями поддержки. Этот выпуск может дать ответы на вопросы такого рода, как:

    • Что собой представляют посетители сайта?
    • Как они находят этот сайт?
    • Какая именно информация их инетерсует?
    • В какие временные периоды наблюдается наиболее высокая активность?


  • Service Provider - предлагает дополнительные web-аналитические возможности в качестве дополнительного клиентского обслуживания. Он позволяет :

    • осуществлять специальный анализ web-трафика, отслеживать доходы от электронной коммерции и рекламных кампаний;
    • работать с отчетами через web-броузер;
    • масштабировать решение для поддержки многосерверных сайтов с высоким уровнем трафика;
    • исключить необходимость дополнительного аппаратного или программного обеспечения и журнальных файлов.

Если же предприятию необходима возможность генерации отчетов, графически отображающих трафик сайта в обычных web?страницах, оно может воспользоваться продуктом WebTrends Log Analyzer, позволяющим выпускать до 50 таких отчетов. Для общей статистики этого будет достаточно. Если же требуется более детальная информация, можно использовать WebTrends Professional Suite.

WebTrends может применяться в различных направлениях деятельности предприятий. В области управления маркетингом это решение будет анализировать поведение посетителей в целях совершенствования процессов привлечения и сохранения клиентов и разработки целевых персонализированных рекламных кампаний в рассылках. Специалисты по управлению продажами и услугами могут воспользоваться информацией по посетителям сайта, объединенной с приложениями для электронного бизнеса компании Siebel - Siebel eBusiness Applications, что позволит оптимизировать различные виды продаж, улучшить обслуживание клиентов и т.д. У WebTrends есть свои преимущества и с точки зрения IT-управления, поскольку данное решение умеет быстро интегрироваться с корпоративной базой данных и любыми приложениями, уменьшая участие IT-специалистов в процессе его установки и поддержки.

Это решение используется такими компаниями, как eFlower.com, CareerBuilder, Debates.org, Peterson's и др. Пользователи отмечают беспрецедентное увеличение посещаемости за счет тех, кто пришел на сайт из поисковых систем, принятие более обоснованных и выгодных для компании решений на основе репортинга о поведении потребителей, повышение доверия к компании среди потенциальных рекламодателей и других специалистов. Данное решение заставило многие компании изменить структуры сайтов в результате анализа перемещений клиентов и перестроить отношения с поставщиками в соответствии с данными анализа их прибыльности для предприятия.

Однако кроме этого корпорация NetIQ поставляет на рынок и Commerce Trends - продукт, поддерживающий так называемое VRM - Visitor Relationship Management, управление отношениями с посетителями. Название это основано на пришедшем из традиционного бизнеса подходе, утверждающем что посещение магазина не делает из посетителя покупателя. Согласно этому технология Commerce Trends заключается в получении параметров поведения посетителей с web-сайта предприятия и последующем объединении их с актуальной информацией, поступающей с точек осуществления продаж и обслуживания, а также различных баз данных предприятия. Этот продукт сближает электронный и традиционный бизнес, объединяя модели, предпочтения и привычки виртуальных покупателей с аналогичными свойствами реальных потребителей.


Архитектура продукта включает семь компонент:

  1. Reporting Server, собирающий данные из web-журналов и других корпоративных источников данных и генерирующий страндартизованные отчеты;
  2. Webhouse Builder, загружающий данные о посетителях в репозиторий, называемый Webhouse;
  3. Webhouse, представляющий собой Хранилище данных, содержащее как суммарные, так и детализированные данные по посетителям сайта;
  4. Ad Hoc Reporter, генерирующий незапланированные отчеты;
  5. OLAP Manager, создающий многомерные представления через OLAP-кубы, позволяя IT-специалистам и бизнес-менеджерам выполнять углубление (drill down) в web-данные;
  6. eMarketing Server, позволяющий маркетологам выполнять сегментацию на основе определенных правил, проводить web-маркетинговые кампании, отслеживать их результаты и обновлять с их помощью записи в Webhouse;
  7. Data Conduits, обеспечивающие возможность совместного доступа к данным для пакетов других поставщиков - например, Allair, BroadVision, Siebel и Vignette. Для каждого такого пакета имеется свой собственный Data Conduit.

Первые три компоненты являются обязательными, пять других - дополнительные, расширяющие возможности решения и позволяющий компаниям отслеживать наиболее важную для них информацию.

Решение CommerceTrends используется компаниями Firstdoor, LabVelocity и Tektronix. Все они использую данное решение для построения Хранилища, анализа и отчетности по трафику и поведению посетителей своих сайтов. Пользователи отмечают удобство открытой архитектуры и простоты интеграции различных источников данных.