Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Журнал ВРМ World

Хранилище данных для CRM: CRM как стратегия конкурентной борьбы

Майкл Портер утверждает: "Стратегия конкурентной борьбы состоит в том, чтобы выделяться. Это означает, что необходимо тщательно выбрать оригинальный способ предложения уникального сочетания свойств". Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) представляет собой определенную философию бизнеса, гармонизирующую стратегию, культуру ведения бизнеса, информацию о клиентах и технологию в целях взаимовыгодного управления взаимодействием предприятия и потребителя. Единственным долгосрочным конкурентным преимуществом является возможность более быстрого и обоснованного принятия решений. Сегодня уже трудно представить продукты без мощных операционных возможностей, богатой функциональности и высокого качества, рынок требует постоянного снижения цен и быстрого целевого маркетинга, и CRM постепенно становится таким же необходимым и общепринятым элементом бизнеса. И на этом промежуточном этапе у каждой компании есть шанс выделиться с помощью CRM, пока другие компании только решают, какие преимущества им может принести эта сфера управления.

CRM заключается в использовании данных о клиентах, маркетинговых моделей и реальных событий для улучшения обслуживания потребителей. Оно позволяет провести сегментацию клиентов и индивидуализировать подход к каждому клиенту. По сути CRM стал результатом интенсивной конкуренции между предприятиями. Он также является следствием осознания ими того, что завоевание нового клиента представляет собой гораздо более дорогостоящее мероприятие, чем удержание существующих, что новые клиенты, как правило, переходят от компаний-конкурентов, и что, по большому счету, любая компания есть поставщик некого "розничного товара", и ее успех зависит от его "продажи". Поэтому для выживания и достижения успеха на рынке необходимо иметь четкое представление о требованиях CRM.

Целями CRM являются: поддержка рационального диалога с потребителем, повышение прибыльности взаимодействия с потребителями, обеспечение широкого общего доступа потребителей к соответствующим данным компании, снижение стоимости завоевания новых клиентов, цен на продукты и услуги и текучести рентабельной клиентуры.

Каждая компания должна изыскать способ привлечения и сохранения прибыльных клиентов путем эффективного использования информации. Рынок можно завоевать не только конкурентоспособной ценой. Некоторые из лидеров рынка имеют весьма высокие для своих секторов, цены, однако они постоянно расширяют ассортимент согласно информации о предпочтениях клиентов, полученной из данных транзакций и внутренних профайлов, а также данных сторонних организаций.

Как бизнес-стратегия CRM требует от предприятия четкого понимания таких основных для управления отношениями с клиентами понятий, как удовлетворенность клиентов, достижение которой возможно через равноправный доступ к информации вне зависимости от канала связи, избранного клиентом.

Невозможно улучшить то, что вы не можете оценить. И явно недостаточно оценивать клиентов только на основе общих показателей. Индивидуальная перспективная система оценки потребителя является основой сегментации. Безусловно, при ведении бизнеса разумнее концентрировать усилия не на примитивном увеличении числа клиентов, а в области повышения качества обслуживания и продления срока сотрудничества с наиболее перспективными из них. И самым лучшим средством достижения эти целей является ориентированное на CRM Хранилище данных, сочетающего в себе необходимые данные, организованный доступ к этим данным и функциональность для их соответствующей оценки.

К сожалению, многие компании, берущиеся за реализацию CRM, недостаточно продумывают аспекты организованного использования этих данных помимо собственно области управления отношениями с клиентами. Именно клиент, а не продукт, должен стать центром вселенной. Кроме того, помимо качественной технической реализации требуется синхронизация маркетинга, стратегии предприятия и управления клиентскими отношениями, иначе цели CRM просто не буду достигнуты.

Организационная структура CRM может принимать различные формы. Необходимо, однако, чтобы весь бизнес вращался вокруг клиента, а не продукта. При этом обязательными являются следующие элементы:

  • Управление клиентскими данными: Обеспечение качества данных и совместимости для внутренних и внешних данных, используемых для сегментации и развития продвижения.
  • Сегментация клиентов: Оценка и группировка клиентов по их прибыльности и другим показателям, важным для поддержки продвижения и управления отношениями с клиентами.
  • Разработка целевого продвижения: Разработка целевого продвижения для отдельных потенциальных сегментов или отдельных возможных потребителей.
  • Эффективность продвижения: Оценка эффективности продвижения в количественных показателях и выявление причин наличия/отсутствия успеха.
  • Управление каналами продвижения: Обеспечение возможности полного и быстрого использования канала для доставки рекламы и сообщений.
  • Управление удовлетворенностью клиентов: Название элемента говорит само за себя.

В целом, ориентация продвижения на определенных клиентов по соответствующим каналам при одновременном поддержании скоординированного имиджа компании является прерогативой руководителей фирмы. Однако, эффективный CRM требует от бизнес-команды серьезного взаимодействия и согласованности. Организационные элементы стратегии CRM важны не менее технических. Использование CRM как стратегии конкурентной борьбы означает ее обязательную поддержку на уровне организационной структуры предприятия.