Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Журнал ВРМ World

Найдите свой путь в электронной коммерции

Вступление на путь развития электронной коммерции может заставить вас ходить кругами. Но это не всегда плохо - вы можете быть не уверены в том, где вы находитесь или куда направляетесь, но зато у вашей способности заблудиться есть реальный предел. Тем не менее, для вас вполне естественно желание определиться с местонахождением - электронная коммерция может оказаться весьма запутанным путешествием. В одном из отчетов предсказывалось, что онлайновые продажи только в одной нише рынка скоро достигнут 3,5 мрд. долларов. В другом говорится, что электронная коммерция всего через несколько лет будет экономить триллионы долларов различным областям бизнеса. Это звучит весьма впечатляюще, и каждому хочется успеть получить кусок этого пирога. Но мелким шрифтом те же ученые мужи сообщают, что по их предположениям стоимость создания сайтов электронной коммерции скоро перевалит за миллион долларов, что многие проекты заканчиваются слишком поздно и что никто не знает, как измерить коэффициент окупаемости инвестиций в этой области. Не лучше ли расположить все это по кругу и уже после этого пытаться все это оценить?

Как всегда, первый шаг к тому, чтобы разобраться в непонятном - это составление схемы. Некоторые схемы весьма точны, и это прекрасно, если у вас есть одна из них. Но когда мы ступаем на неизведанную территорию, для начала достаточно знать об основных ориентирах и об их взаимном расположении. И конечно, любая топографическая информация тоже пригодится.

Эта схема представляет собой путеводитель к путешествию в пространстве электронной коммерции. Разделенная на три концентрических круга, она может одинаково успешно подготовить вас к этому путешествию и уберечь от столкновения с более крупными преградами.




Внутренний круг

Внутренний круг (не нужно ассоциаций с Данте) представляет базовую инфраструктуру - аппаратное и программное обеспечение - необходимую для любой формы электронной коммерции. Вы начинаете свой путь против часовой стрелки от пункта "IT/Networking". При отсутствии особого опыта работы в Интернет, познания в этой области будут основой всего остального. Чтобы выбраться из этого круга, вам придется пройти все его элементы). Заметьте, кстати, что в этом круге имеется достаточно много возможностей для передачи определенных этапов внешним фирмам.

  • Маршрутизаторы (Routers). Они уже есть в вашей сети, но в среде Интернет существуют специальные модели (и соображения).
  • Шлюзы (Firewalls). В зависимости от способа использования Интернет и вида приложений маршрутизатор может не обеспечивать необходимую вам степень безопасности. Шлюз - с технической точки зрения представляющий собой программный продукт, но обычно работающий на собственном небольшом сервере - может предложить большую безопасность и гибкость.
  • Серверы (Servers). Самым рискованным моментом при выборе сервера является невозможность достоверно предсказать его будущую нагрузку. Что вы должны знать совершенно точно, так это то, что малейшие затруднения в работе нового сайта электронной коммерции вызывают трепет среди руководства. Так что вам необходимо найти отказоустойчивые или резервные аппаратные решения.
  • Почтовые серверы (Mail Servers). Почтовый сервер представляет собой некую программу, и, скорее всего, вы уже пользуетесь такой для обслуживания корпоративной электронной почты. Но электронная коммерция может увеличить как объем электронной почты, так и требования к функциональности сервера, поэтому небезопасно полагать, что имеющееся у вас решение справится с возросшей нагрузкой. Долгосрочные перспективы работы могут потребовать расположить почтовый сервер на отдельной машине, но такое решение необязательно должно быть принято в самом начале. Кроме того, при выборе почтового сервера необходимо учесть и возможность обслуживания факсов, особенно для сайта В2В.
  • Системы хранения (Storage Systems). Снова требования надежности и продолжительности срока работы могут заставить вас приобрести модели, отличные от привычных вам систем.
  • Web-серверы (Web Servers). Это программы, предоставляющие web-контент броузеру пользователя. К сожалению, поскольку продукты ведущих фирм имеют сходную функциональность, выбор определенного сервера (Netscape против Microsoft, открытое решение против частного) может превратиться в религиозное движение, охватывающее информационно-технологические подразделения, программистов и web-дизайнеров. И эти сражения начинаются, как только вы выберете аппаратное обеспечение сервера, не так ли? Заметьте, кстати, что вам встретиться множество предложений поставщиков различных решений для "Коммерческих серверов". Такие решения представляют собой web-серверы, расширенные за счет поддержки ряда коммерческих функций. Вы можете применять их непосредственно или же в качестве набора инструментов для разработки собственных решений, особенно в случае, когда имеет смысл использовать продукт одного поставщика.
  • Базы данных (Databases). Будучи еще одной областью компетенции информационно-технологического и сетевого подразделений, базы данных могут представлять особый интерес с нескольких точек зрения. Поскольку важна OLTP-модель, многие сайты отображают информацию, представление которой в продольных и поперечных срезах, а также извлечение произведено не самым подходящим для реляционной модели образом. Кроме того, скорость их работы может превысить традиционную для IT-приложений.
  • Резервное копирование (Backup). И даже такое базовое понятие, как резервная копия (и восстановление!) имеет свои особенности, если речь идет об Интернет. Хорошо известные проблемы сайта E-Bay выявили необходимость резервирования на всех уровнях. Однако, в отличие от традиционных IT-подходов, здесь отсутствует ночной режим периодического резервного копирования, и задержка загрузки длительностью в несколько часов совершенно непозволительна. Удовлетворение бизнес-потребностей в этом случае требует объединения программного и аппаратного обеспечения с сетевыми решениями.

Магический круг

Инструменты и приложения этого круга наиболее значимы для электронной коммерции. Несколько лет назад они считались самостоятельными задачами, однако сегодня они быстро превращаются в модные основные элементы, принимаемые бизнесом в качестве аксиом при разработке своих интернет-стратегий. В отличие от Внутреннего круга, здесь нет единственно очевидного пути. Каждая отдельная стратегия сайта может требовать различного набора функций и любого порядка их реализации.

  • Безопасность и сертификация (Security and Certification). Независимо от безопасности, обеспечиваемой на уровне маршрутизатора и шлюза, здесь возникают вопросы шифрования кредитных карт и другой личной информации, цифровые подписи, и, в целом, проблема обеспечения клиентам в реальном времени гарантий, что они имеют дело именно с тем, к кому обращаются.
  • Разработка (Development). Существует широкий спектр инструментов - от простых HTML-редакторов до полнофункциональных сред разработки web-страниц, от простых форм до сложных Java-апплетов или компонент Active-X - которые могут использоваться при создании сайта. Даже если разработка производится вне информационно-технологического подразделения, оно все равно будет участвовать в процессе, поскольку некоторые из этих инструментов подразумевают наличие сервера и базы данных. И, как и в случае фундаментальных серверных решений, это область, где религиозные войны могут разгореться от малейшей искры.
  • Тестирование (Testing). При работе на скоростях Интернет, времени для тестирования никогда не остается). Сначала разместите контент, затем ищите проблемы; если процесс идет медленно, перебросьте его на другой сервер. Те, кто чувствуют себя неуютно при таком стиле работы, или кто предпочитает подходы боле организованные, чем эта методика, наверняка захотят вложить средства в инструменты, тестирующие контент на предмет доступности, основной функциональности и поведения при контролируемой загрузке. Для остальных же существует тестирование в описанном выше критическом режиме - хотя в ряде случаев его результаты могут оказаться показателем уровня IT-специалистов, а не тестируемого сайта.
  • Управление контентом (Content Management). Если управление файлами конфигурации сети и версиями программного обеспечения становится рутинной процедурой, управление контентом может оказаться чуть более интересным. Программой-минимум здесь является управление размером. Сайт может выдавать сотни страниц в неделю в непрерывном режиме, но те, кто занимается их созданием - авторы, специалисты по маркетингу - никогда не задумываются о проблемах уничтожения "мертвых" файлов и отслеживания цепной реакции небольших изменений. Программой-максимум занимаются компании, работающие с контентом (начиная с тех, кто публикует его, через поставщиков B2B и заканчивая сайтами-каталогами), заинтересованные в строгом контроле стиля и формата и простом изменении задач контента. Существуют дорогостоящие приложения, осуществляющие управление контентом на корпоративной основе. Это может принести пользу всей компании - так как их работа влияет на все предприятие в целом.
  • Обслуживание рекламы (Ad Serving). Это важнейшая технология практически для любого сайта. Даже если ваш сайт не обслуживает рекламу, следует обратить внимание на эту технологию. (Даже если ваши рекламные агентства помогут вам с осуществлением рекламы, может возникнуть ряд технических моментов, связанных с предоставлением отчетов и контролем на определенных рабочих местах).
  • Отчеты о трафике (Traffic Reporting). Вы можете не поверить, насколько это важно. В теории, основной отчет может создаваться на основе журнальных файлов web-сервера младшим специалистом, однако на практике может оказаться, что различные подразделения требуют различную компоновку информации и различные подробности. Отчеты о трафике являются для них ключом к определению того, что работает, а что нет. И чем быстрее можно будет выяснить, какая страница слишком трудночитаема или отнимает слишком много ресурсов, тем быстрее будут внесены исправления, имеющие прямое или косвенное влияние на прибыль. Это, возможно, один из участков интернет-технологий, который используется каждым участником бизнес-процесса - и по поводу которого они поднимают шум в случае, если эти отчеты запаздывают или содержат противоречия.
  • Data Mining. Не ясно, каким будет окончательное название этой области, или каковы будут ее функции. Пока очевидно развитие Хранилищ данных - средства создания быстрых запросов по ценной информации. Эта область строится на основе журналов трафика, отчетов о рекламе и ряда другой информации для анализа в реальном времени, обеспечивающих такие сведения о поведении пользователей, которые другие источники упускают. Если кто-либо из маркетингового отдела желает спросить, сколько людей видели рекламку на новостных страницах Интернет именно три раза перед тем, как кликнули на нее, или сколько раз люди запускали процедуру поиска прежде, чем окончательно убедились, что искомое не может быть найдено, то Data Mining как раз и является необходимой вам технологией для ответа на эти вопросы. И эта область часто ассоциируется с Персонализацией (Personalization).
  • Персонализация (Personalization). В некотором роде, это обратная сторона Data Mining. Имея данные о поведении отдельных лиц (или групп с определенными характеристиками), как мы можем персонализировать их опыт? Персонализация связана также с обслуживанием объявлений и переоформлением контента в реальном времени с целью привести их в соответствие с поведением потребителей и побудить посетителей оставаться на сайте, перемещаться по рекламным материалам или что-либо покупать. Когда сайт требует регистрации или применяет определенные технологические подходы для дифференциации и идентификации анонимных посетителей, потенциал использования добытых данных увеличивается во много раз.
  • Передача сообщений (Messaging). Сколько существует способов для передачи сообщений в электронной коммерции? Автоответчики, целевые новостные рассылки, факс, программное обеспечение коллективного пользования, IP-телефония, пейджинговая связь и кто знает, сколько еще. Коммуникации все еще являются основой бизнеса, и Интернет только преумножает это.
  • Справочный стол (Help Desk). Необходим для любого вида бизнеса в Интернет. На самом деле, людям, пользующимся этой функцией, требуются инструменты для доступа к различным базам данных сайта, включая данные о поведении пользователей и покупках.
  • Управление взаимоотношениями с клиентами (Relationship Management). Частично представляет собой Справочный стол, частично - Персонализацию. Сам термин используется либо для описания разновидности управления впечатлением, производимым на пользователя либо в качестве названия Интернет- или Интранет-расширения традиционных средств для управления более тесными контактами с клиентами и поставщиками.
  • Внешние сети (Extranet). Внешние сети могут служить надежным способом создания защищенной, закрытой сети между вами и вашими бизнес-партнерами.
  • Поиск (Search). И наконец, вам необходима функция поиска, чтобы помочь посетителям найти что-либо на вашем сайте. Существуют различные опции, имеющие разную область применения, простоту использования и способ отображения контента. Некоторые сайты дополняют свой контент ссылками на материалы со родственной тематикой, найденный в Интернет.

Окружная

Это наиболее короткий путь к приложениям и функциям, определяющим характер web-сайта. И каждый день на этой дороге появляются все новые и новые достопримечательности. Поскольку никакой полный список не бывает таковым слишком долго, мы приведем здесь лишь примерный перечень, охватывающий как "деревни", так и "крупные города", лежащие вдоль этого пути.

  • Опрос (Survey). Сайт является великолепным средством сбора информации об интересующих вас вещах). Просто разместите текст опроса и получите несколько (сотни) тысяч ответов. А публикация результатов опроса на сайте добавит вам количество посещаемых страниц и просмотров рекламы посетителями.
  • Создание сообщества (Community creation). Многие сайты поддерживают форумы (информационные доски, как они обычно называются) и чаты. Это хорошее средство для привлечения людей и продажи рекламы. Однако, при этом необходимо следить, чтобы ваш сайт не пострадал от словесных упражнений посетителей. Технологические подходы к реализации данной возможности могут быть как очень простыми, так и содержащими некоторые более сложные элементы - например, функции создания пользователями анимированных значков для представления себя в чате.
  • Каталоги и списки (Catalogs and Directories). Несмотря на то, что здесь нет жестких различий, каталог - это обычно перечень продуктов, он предназначен для совершения покупок, а список - это база данных с реализованной в ней функцией поиска, она используется для предоставления нужной информации или ссылки. В приложениях В2В каталог может располагаться у поставщика, или у третьей стороны, объединяющей каталоги ряда поставщиков, а также у покупателя.
  • Витрины (Storefronts). Если вы продаете что-либо потребителям, витрина - это место, предназначенное непосредственно для этого. Программное обеспечение витрин может включать поддержку создания каталога продуктов и обслуживание транзакций с кредитными картами.
  • Аукцион (Auction). Прошло совсем немного времени с момента появления eBay, и тем не менее уже существуют пакеты программ, позволяющие разместить аукцион на вашем сайте.
  • Пространство рынка (Marketplace). Рынок объединяет продавцов и покупателей. Для компании, принадлежащей в обоим этим лагерям, пространство рынка может дать новые источники дохода.
  • Платежи и счета (Payments and Billing). Это ведь и есть самый главный вопрос, не так ли? В среде потребителя этот вопрос заключается в относительно простом приеме номеров кредитных карт и передаче их на обработку, и даже, возможно, соединения с поставщиком электронных денег или электронного бумажника. Однако в мире В2В все не так просто - необходим доступ к вспомогательным финансовым системам и генерация отчетов, обрабатываемых автоматически вспомогательными системами ваших партнеров.
  • Человеческие ресурсы (Human Resouces). Рекрутинг в Интернет привлекает многие компании. Размещение объявлений на сайтах или в группах новостей - это только вершина айсберга. Остальную часть составляют поступающие на адрес электронной почты резюме и заполненные на сайте формы, обрабатываемые автоматически для более быстрого их предоставления менеджерам.
  • Протоколы, специфические для данной области бизнеса или рынка (Industry or Market-Specific Protocols). Глобальная электронная коммерция В2В требует, чтобы информация легко перемещалась как между компаниями, так и между приложениями. И это предполагает наличие определенных стандартов, создаваемых независимыми группами при поддержке всех поставщиков. Может ли такое произойти? Пока этого нет, и нам приходится выбирать между частными специфическими для данного поставщика подходами и поставщиками или партнерами, поддерживающими один из нескольких популярных стандартов.

Таким образом, когда кто-то говорит: "Мы тоже займемся электронной коммерцией - ею уже занимаются все, кому не лень!", этому лицу предстоит исследовать огромную "территорию". Но при аккуратном подходе к проблеме, самый верный путь к успеху начинается с корпоративных и информационно-технологических стратегий, а не с прыжка в омут приложений и технологий без подготовки, в надежде по ходу дела найти подходящее решение. Пройдите этот путь - и, возможно, вы обнаружите, что электронная коммерция не так уж непредсказуема - сегодня ее принимают в лучших кругах мирового бизнеса.