Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Журнал ВРМ World

Преимущества системного подхода к управлению доходностью

Ценообразование и прибыльность являются активно обсуждаемыми темами, что нормально для нынешнего этапа развития бизнеса. Североамериканские компании, достигшие высоких уровней доходности, вышли из последней рецессии за счёт бережливости, однако, эта тенденция исчерпала себя. Доходы сокращаются, и компании изыскивают способы увеличить чистую прибыль.

По мнению Роберта Кугеля (Robert Kugel) вице-президента исследовательской компании Ventana Research, деятельность организации, целью которой является контроль прибыльности (managing profitability), не всегда являются терминологически точным соответствием «управлению прибыльностью» (profitability management). Последнее даёт компании долгосрочные преимущества перед конкурентами, которые просто контролируют доходность, поскольку почти всегда обеспечивает наилучший компромисс между двумя взаимоисключающими целями – увеличить долю рынка и доход, с одной стороны, и максимизировать прибыль, с другой, с учетом ограничений бизнеса (например, деятельности в условиях правовых, этических и устойчивых ограничений).

Деятельность, ставящая во главу угла контроль доходности – это работоспособный, но упрощённый подход, который нацелен на максимизацию прибыли и минимизацию затрат. Он привлекателен за счёт простоты, однако, сама по себе, максимизация прибыли едва ли оптимально в сегодняшних сложных бизнес-условиях. Компании обычно явно не учитывают чистую прибыль, устанавливая цели продаж. Также они не всегда правильно измеряют затраты, чтобы принимать лучшие экономически обоснованные решения при установлении целей доходов и квот продаж. Максимизация доходов – это некорректный подход, если ассортимент продаж ориентирован на низко маржинальные продукты или продукты, которые потребляют непропорционально большую долю дефицитных ресурсов, например, времени дорогостоящего оборудования.

В свою очередь, реализация управления доходностью как системного подхода была возможна, но до недавнего времени едва ли имела практический смысл, что объясняет слабую ее распространённость в большинстве видов бизнеса. Программное обеспечение, облегчающее необходимый анализ для управления доходностью, было доступно, но не обладало широкой популярностью, отчасти из-за сложности в повседневной эксплуатации. И хотя управление доходностью является обязательным условием для некоторых видов бизнеса, например, для авиакомпаний или отелей, это всё ещё новаторский подход для большинства отраслей. Как результат, наблюдается отсутствие достаточного количества историй успеха, необходимых для обращения руководства к этому подходу, считает Роберт Кугель.

Оптимизация цены может быть образно описана как «сёрфинг по кривой спроса». Вместо установки единой цены компании используют методы сегментации для оценки «покупательской эластичности», чтобы установить самую высокую цену с наибольшей вероятностью завершения продажи. Таким образом, компании, пытающиеся максимизировать долю рынка, будут готовы смириться с низкой ценой для любого типа покупателя, тогда как организации, сосредоточенные на доходности, будут более разборчивы для достижения более высокой средней цены. Такая оптимизация обычно требует аналитического программного обеспечения для обработки большого объема данных, необходимых для определения достоверных сегментов покупателей и вычисления их «эластичности» на непрерывной, динамической основе. Рост розничной торговли в интернете позволяет шире применять оптимизацию цен, так как продавцы могут с лёгкостью предоставить различные цены потенциальным покупателям, используя для этого различные методы.

Сама по себе оптимизация цен лучше всего работает в ситуации, когда предельная стоимость продажи, по существу, одинакова для каждой единицы товара. Это ситуация характерна для индустрий туризма, гостеприимства и большинства прочих отраслей, подразумевающих конечный список продуктов. («Конечный» - это термин, использующийся для различения товаров, характеризующихся датой или временем, например, бронь авиабилетов или места в отеле, которые пропадут, не будучи использованными, другими словами, товары, которые имеют ограниченное производство или быстро устаревают.) Этот тип оптимизации также используется в сфере финансовых услуг, где стоимость средств для данного актива будет идентичной.

Одна специализированная форма оптимизации цен - это управление скидками, используемое обычными ритейлерами, поскольку они могут предложить только одну цену всем потенциальным покупателям. Так как они не имеют возможности выявить гибкость спроса потенциальных клиентов, они пользуются программным обеспечением, чтобы внимательно следить за данными о продажах и запасами для управления уценкой. Этот подход особенно полезен для сезонных или модных товаров, поскольку они устаревают в относительно короткий период времени. Сегментация в основном осуществляется по тому, насколько потребитель ценит новизну, выбор, немедленное удовлетворение запросов или удобство обслуживания.

Разница между оптимизацией цен и оптимизацией доходности состоит в том, что последняя явно учитывает рентабельность продаж при принятии компромиссных решений, сколько продавать и по какой цене. Для компаний, предлагающих товары и услуги с различной степенью прибыльности, оптимизация доходности работает лучше, чем оптимизация цены. Безусловно, оптимизация прибыли может улучшить итоговые показатели и без применения оптимизации цен.

Точная оптимизация доходности требует точного измерения расходов. Слишком часто компании некорректно оценивают прибыльность продукта. Они могут использовать статические предположения касательно прибыли или применять стандартные методы учёта затрат, зачастую не позволяющие оценить истинные экономические издержки. За последние полвека было разработано несколько методологий калькуляции расходов, чтобы предоставить компаниям лучшие способы измерения затрат, включая функционально-стоимостный анализ, учёт запланированных издержек, учёт потребления ресурсов и бережливый учёт. Альтернативный подход, который может быть использован с любым способом учёта себестоимости – это повременной метод оптимизации (хотя, чем более точный метод расчёта себестоимости используется, тем лучше будут результаты). Повременной подход особенно полезен для любого капиталоёмкого бизнеса.

Большинство компаний продаёт несколько продуктов или услуг, и в большинстве случаев каждый из них имеет различную степень доходности. Поскольку организации имеют ограниченные ресурсы, они должны распределять их, чтобы получить оптимальный уровень прибыли, допустимый рыночным спросом и другими факторами. И здесь снова не обязательно оптимальной величиной является максимум, поскольку решения в отношении цены и производства, обычно ограничены рыночным спросом (не всем необходимо премиальное качество) или стратегией (например, увеличения доли рынка в низкоприбыльном сегменте или использованием скидок для подрыва доходности ключевого продукта конкурентов). «Оптимум» - это временное состояние, меняющееся в соответствии со спросом, расходами и состоянием рынка. Таким образом, из-за трудоёмкости обработки больших объемов сложных и меняющихся данных, специализированное программное обеспечение, в отличие от «ручных» систем или приложений на базе электронных таблиц, почти всегда предоставляет компании возможность чаще пересчитывать оптимальные решения и анализировать их влияние.

По мнению эксперта, во многих областях бизнеса управление доходностью всё ещё находится в зачаточном состоянии. Оно требует отказа от принятых подходов и изменения управленческой деятельности в рамках всей организации. Поэтому для его успешного внедрения необходимо внимание со стороны генерального директора и высшего руководства. Программное обеспечение для оптимизации цен и доходности – это необходимый компонент управления доходностью. Кроме того, его влияние может быть усилено за счёт использования в связке с дополнительным программным обеспечением, например, разработанным для планирования производства и продаж, стимулирования продаж и управления эффективностью. Повышенное внимание руководства к доходности в последнее время скорее всего будет стимулировать распространение методов управления доходностью и программного обеспечения, позволяющего компаниям работать с большей эффективностью, обеспечивая устойчивое повышение прибыли.

Публикации

Роберт Кугель (Robert Kugel). «Системный контроль доходности вместо упрощённых мероприятий по управлению» (Profitability Management vs. Managing Profitability), 5 августа 2013 г.