Консалтинг и автоматизация в области управления
эффективностью банковского бизнеса

Публикации

Бухгалтер и компьютер

Если Вы маркетолог. Аналитика для 1С

Предыдущие статьи цикла "Аналитика для 1С" были предназначены для менеджеров отделов закупок и продаж, осуществляющих преимущественно оперативное управление. Эту статью мы посвятим маркетологу, представителю top-менеджмента, который определяет "что есть" компания, "чем" будет компания и как этого достичь, т.е. осуществляет стратегическое и тактическое управление.

Согласно экономической теории, целью торговой компании является удовлетворение потребностей покупателей с целью получения прибыли. Но для удовлетворения потребностей их надо определить. А после появления готового продукта надо довести информацию до потребителя. Получается, что в самом определении цели функционирования торгового предприятия уже заложена маркетинговая составляющая. Причем эта составляющая является базовой и определяет остальные направления: закупки и сбыт. Маркетолог тесно сотрудничает как с отделом поставок, так и с отделом продаж. Более того, направления работы этих отделов подчинены маркетинговой программе.

Чем же занимается маркетолог? Поле его деятельности нельзя ограничить только продажами или закупками. В экономической теории есть понятие 4 "Р" маркетинга, которые можно определить как основные направления деятельности маркетолога. 4 "Р" маркетинга:

  • Product (что продается).
  • Price (по какой цене продается).
  • Place (где и кому продается).
  • Promotion (как это делается).

Если проанализировать эти направления, то окажется, что маркетолог занимается всем, кроме складского учета и бухгалтерии. Он участвует в принятии всех стратегических и тактических бизнес-решений. Попробуем определить информацию, необходимую маркетологу для анализа по направлениям 4 "Р". Анализируем

  • ассортимент

    Время фирм-однодневок, стихийно выходящих на рынок с одним ультрамодным продуктом и уходящих вместе с ним в небытие, хочется думать, прошло. Да, и анализировать что-то такие компании не успевают. Все хотят стабильности - стабильности присутствия на рынке, стабильности уровня прибыли и т.д. С учетом цикличности развития экономики, это требует особого искусства лавирования. Одним из инструментов этого "лавирования" является ассортимент предлагаемых товаров. Посмотрите структуру продаж товаров. Возможно, намечается профилирующее направление. Стоит ли расширять ассортиментный ряд этого направления? Или предложить сопутствующие товары?

    Решения по ассортименту должны учитывать и возможные зависимости между товарами. Например, продажи пива могут зависеть от наличия в магазине воблы.

    Вы как маркетолог обязаны знать все преимущества и недостатки товаров. Эта информация необходима Вам для определения цены, выбора стратегии продвижения и т.д. Важной характеристикой товара является его качество. Как получить реальные показатели качества товара?

    Посмотрите возвраты покупателей и возвраты поставщикам. Намечается тенденция ухудшения качества? Закидайте производителей рекламациями:

    Свойства товаров тоже можно использовать как критерии для сравнительного анализа ассортиментного ряда. Например, обувь какой страны-производителя наиболее популярна?

  • ценовую политику

    Вы определяете ценовую политику по каждому товару и компании в целом. Здесь любой просчет оборачивается прямыми убытками. Поставили высокую цену - затоварены склады, поставили низкую - потеряли часть возможной прибыли. Прежде чем принять решение, посмотрите динамику закупочных цен, отпускных цен. Если поставщики повышают цены, что делать Вам? Тоже повышать цены - спрос может упасть, держать на том же уровне - можно сработать в убыток. Посмотрите прибыльность товара, оцените Ваши возможности. Надо удержать покупателей, но не сокращать свои прибыли. Посмотрите динамику продаж товара, может, есть возможность получить прибыль на обороте, сохраняя привлекательную цену?

  • целевую аудиторию

    На объемы продаж разных товаров может влиять и месторасположение магазинов. Какие товары лучше идут в Москве, какие в Саратове: Ведь факторов, определяющих спрос, много: наличие конкурентов, культурные особенности, климат, в конце концов. Проанализируйте объемы продаж по магазинам (фирмам, складам). Может быть, это поможет нарисовать "картину" спроса. Компания оптовой торговли имела несколько магазинов в разных концах Москвы. Каждый магазин специализировался на одной группе товаров. Анализ покупателей по магазинам выявил, что многие клиенты постоянно посещают два или три магазина. Прикинув, как неудобно ездить покупателям за товаром из одного конца города в другой, менеджеры компании выступили с предложением включить в ассортиментный ряд каждого магазина все группы товаров. Таким образом, покупатели смогут закупать все товары в одном месте, выбрав близлежащий магазин. Клиент экономит время и бензин - клиент доволен:

  • методы стимулирования сбыта

    И опять о продвижении:Собираетесь вводить систему скидок? Думаете кому, какие и за что? Скидки можно давать постоянным покупателям, при превышении определенной суммы продаж и т.д. Постоянных клиентов можно отследить по динамике продаж по покупателям.

    Ранжировать покупателей по важности можно с помощью анализа структуры продаж. Посмотрите, какую долю дохода принес каждый клиент.

    Можно давать скидки и на определенные товары. Товары выходят из моды, истекает срок годности и т.д. Оцените динамику продаж каждого товара, посмотрите остатки на складах. Может, уже пора давать "отмашку" отделу поставок приостановить закупки этого товара?

    Если товар "залежался" - давайте на него скидку. В каком размере? Оцените прибыльность товара, посмотрите заполнение складов: Ух-ты, сколько оборотных средств "заморожено", сколько места товар занимает на дефицитных складских площадях: Дешевле продать "в минус", нежели хранить это "добро".

Как может помочь OLAP-технология

Перечень данных, приведенный выше, примерный, основанный на типовых запросах маркетологов. Эти данные необходимы, но не достаточны. И вот, почему: Какие экономические показатели нужны сегодня, Вы еще можете сказать. А какая информация понадобится Вам завтра? Предугадать "что день грядущий нам готовит" в России трудно. Хотя нестабильность экономики не главная причина неопределенности Ваших информационных потребностей. Дело в том, что маркетинг - это область деятельности, где трудно определить типовой алгоритм, описать исходные условия и т.д. Каждая задача маркетинга уникальна и требует индивидуального решения, а, значит, нового "взгляда" на данные.

В предыдущих статьях (Бухгалтер и Компьютер, №1,2/2002) была представлена технология динамического анализа данных (OLAP - OnLine Analytical Processing). Эта технология позволяет пользователю проводить всесторонний анализ, предоставляя ему возможность манипулировать элементами таблицы отчета. Аналитик получает такой "срез" данных, который ему необходим, причем оперативно. Качество и оперативность информации, а значит, и принимаемых решений - это, как раз, то, что требует рынок. Значит, это то, что надо маркетологу.

Продемонстрируем, как можно быстро получать необходимую информацию, изменяя в режиме реального времени динамические отчеты. Функциональные возможности анализа демонстрируются на примере продукта компании Intersoft Lab "Контур Стандарт. Анализ для 1С:Торговля и Склад".

Для примера был выбран отчет, анализирующий структуру продаж. Этот отчет интересен не только маркетологу, но и коммерческому директору. Данные о структуре продаж помогут определить самый прибыльный товар, наиболее/-наименее перспективное направление и т.п.

На рис.1 представлены данные о структуре продаж по группам товаров. Цифры и диаграмма показывают, что бытовая техника лидирует со значительным отрывом, а сигареты составляют незначительную часть продаж. Напрашивается вывод, что от продаж сигарет, возможно, надо отказаться, а ассортимент бытовой техники расширить.



Рис. 1 Рис.1 Отчет "Структура продаж в разрезе товаров". Данные по группам товаров

Сосредоточимся на бытовой технике - уберем из отчета данные по другим группам. Для этого применим фильтр по группам товаров - в выпадающем списке колонки "Группа товаров" оставим "флажок" только для группы "Бытовая техника" (см. рис.2).


Рис. 2 Применение фильтра по группам товаров

Какое именно направление бытовой техники надо развивать? Оставим в отчете данные по подгруппам товаров. Для этого перетащим колонку "Группа товаров" в область неактивных измерений вверху таблицы - "закроем" измерение. Фильтр по группам товаров при этом сохраняется.

Отчет на рис.3 показывает, что холодильная техника дает больше 2/3 суммы продаж по всей бытовой технике. Для дальнейшего анализа по отдельным товарам холодильной техники "закроем" измерение "Подгруппа товаров". Применим также фильтр по подгруппам товаров, убрав из отчета все подгруппы бытовой техники, кроме холодильной техники.



Рис. 3 Отчет "Структура продаж по товарам". Данные по подгруппам товаров

Какие холодильники наиболее популярны? Отчет, представленный на рис. 4, отдает лидерство и по количеству и по сумме продаж холодильнику "Bosch". Заметим, что остальные холодильники, которых продается мало, выпущены отечественными производителями. Значит, возможно, надо расширить ассортимент импортной холодильной техники.

Рис. 4 Отчет "Оценка прибыльности товаров". Товары, которые приносят 80% прибыли

Таким образом, изменяя один базовый отчет, мы получили исчерпывающую информацию о структуре продаж. На основе полученных данных были подготовлены решения по исключению группы товаров "Сигареты" и расширению ассортимента импортной холодильной техники. "Закон джунглей", действующий на рынке, требует от компании неусыпного контроля над ситуацией и оперативной координации действий.

Можно ли быстро среагировать, получая необходимую информацию с задержкой? Нет. Можно ли правильно среагировать, будучи ограниченным в наборе аналитической информации? Нет. Старые технологии не удовлетворяют новым условиям. Современная технология динамического анализа позволяет в режиме реального времени определять набор необходимой информации и моментально получать ответные данные. С OLAP-технологией Вы всегда будете "в курсе дел".